Il 25 novembre 2021, il Tribunale di Gorizia ha accolto con ordinanza cautelare[1] il ricorso d’urgenza presentato da Alcantara S.p.A. nei confronti del competitor Miko S.r.l. in materia di greenwashing, emettendo, di fatto, la prima pronuncia della magistratura ordinaria sul tema, dopo i numerosi interventi del Giurì di Autodisciplina Pubblicitaria e dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM)[2].

Alcantara S.p.A. è una azienda umbra nota per la produzione e commercializzazione su scala globale dell’omonimo tessuto, materiale che viene realizzato grazie ad una tecnologia proprietaria della società. Tale materiale è impiegato in diversi settori produttivi in ragione della sua resistenza, adattabilità e semplicità di manutenzione. Dal 2009, inoltre, l’azienda si impegna a realizzare una produzione Carbon free, e permette agli utenti del proprio sito internet di accedere ad una serie di certificazioni ottenute dalla società.

Miko S.r.l. è, parimenti, una realtà italiana, che nasce in Friuli-Venezia Giulia nel 1997 e guadagna il favore di clienti in tutto il mondo grazie alla produzione e commercializzazione di “Dinamica”, una microfibra realizzata in parte con poliestere riciclato che abbina resistenza a leggerezza, consentendo un uso assai versatile di tale tessuto. Miko S.r.l., inoltre, attraverso il proprio sito internet e altri mezzi di comunicazione online e offline, informa i suoi clienti di avere particolarmente a cuore l’ambiente, mediante la pubblicazione di diversi green claim.

Proprio su quest’ultimo argomento si snoda la questione in esame: con ricorso ex artt. 669 bis e 700 c.p.c. depositato in data 15 luglio 2021 avanti il Tribunale di Gorizia, Alcantara ha infatti chiesto al Giudice di “disporre a carico di Miko (…) l’inibitoria con effetto immediato dalla diffusione in via diretta o indiretta dei messaggi pubblicitari ingannevoli (…) sia nella versione in italiano che in inglese, e veicolati su ogni canale di comunicazione, online e offline, in quanto integranti ipotesi di concorrenza sleale ex art. 2598 n. 3 c.c.”. I messaggi pubblicitari che l’attrice definisce ingannevoli sono proprio quelle affermazioni a fini commerciali di carattere green e ambientalistico che la convenuta attribuisce, falsamente, al proprio prodotto, al suo impiego e al suo metodo di produzione. Tali asserzioni riguardano, secondo quanto sostenuto da parte attrice e riportato dal Giudice nell’ordinanza, la composizione e la derivazione del tessuto commercializzato da Miko, l’utilizzo di coloranti naturali, la riciclabilità e l’asserita riduzione del consumo di energia e delle emissioni di CO2 dell’80%. Esse rientrano nel cosiddetto fenomeno del greenwashing, che, come meglio si analizzerà in seguito, rappresenta una particolare tipologia di pratica commerciale scorretta e di concorrenza sleale.

Miko ha effettivamente rimosso parte dei claim contestati da Alcantara; tuttavia il Tribunale di Gorizia ha rilevato come ciò non rappresentasse altro che un palliativo, essendo possibile per la convenuta “riutilizzarli semplicemente accedendo al sito ovvero riportandoli sui canali social, potendo ben determinare una nuova ripresa a cascata degli stessi” (pag. 7 dell’ordinanza). Pertanto l’esito della vertenza è stato deciso dal Giudice Dott.ssa Francesca Clocchiatti con la citata ordinanza che “inibisce, con effetto immediato, in via diretta e indiretta, la diffusione dei messaggi pubblicitari ingannevoli”, sia quelli oggetto di denuncia dell’attrice, sia “ogni informazione non verificabile sul contenuto di materiale riciclato nel prodotto Dinamica, sia nella versione in italiano che in inglese, in qualsiasi forma ed in qualsiasi contesto e sito, a mezzo internet su qualunque sito e social media, reti televisive, quotidiani e stampa, riviste, messaggi promozionali televisivi, volantini e in ogni caso veicolati con qualsiasi canale di comunicazione, online e offline, ordinandosi l’immediata rimozione da ogni possibile contesto dei predetti messaggi pubblicitari” (pag. 8, punto 1, dell’ordinanza). Il Giudice ha inoltre comminato una pena accessoria di grande rilevanza: la pubblicazione dell’ordinanza di condanna sulla home page del sito internet della convenuta, con evidenti ricadute in termini reputazionali.

Greenwashing e Green Marketing

Il termine “Greenwashing” risale alla seconda metà del secolo scorso e deriva dalla deformazione di “Whitewash”, letteralmente “imbiancare”, che in una accezione più ampia comprende in sé il significato di “nascondere”. È stato utilizzato inizialmente in un essay dell’ambientalista e ricercatore americano Jay Westerveld che attirava l’attenzione dell’opinione pubblica su un fenomeno diffuso fra gli albergatori negli anni ’80: essi invitavano i propri clienti a non sostituire gli asciugamani ove ciò non fosse stato davvero necessario, sostenendo che i continui lavaggi avrebbero comportato un grosso impatto ambientale. In realtà, ciò che animava gli albergatori non era tanto la cura per l’ambiente, quanto piuttosto la prospettiva di ottenere un certo risparmio in termini economici[3].

Questo genere di asserzioni dall’afflato ambientalistico, tese a dare l’impressione che un prodotto o un servizio abbiano un impatto positivo (o del tutto privo di ripercussioni) sull’ambiente, o siano quantomeno dannosi in misura minore per l’ambiente rispetto a prodotti o servizi concorrenti, vengono definiti anche “green claim” nel mondo del marketing. Tali pratiche rappresentano “una forma di appropriazione indebita di virtù e di qualità ecosensibili per conquistare il favore dei consumatori o, peggio, per far dimenticare la propria cattiva reputazione di azienda le cui attività compromettono l’ambiente”[4]. L’obiettivo è, dunque, catturare l’interesse e il favore dei consumatori; ciò, sfruttando l’attenzione che questi ultimi hanno sviluppato, sempre più, verso le tematiche ambientali.

L’attenzione per l’ambiente è, in modo sempre più evidente, una tematica che sta ogni giorno più a cuore ai consumatori. Non solo ne sono prova la partecipazione alle marce ambientaliste e l’enorme attenzione che il pubblico ha dimostrato ad esempio, da ultimo, alla COP26: ciò risulta anche da diverse indagini di mercato che sono state condotte negli ultimi decenni. Per citare alcune delle più recenti condotte da GfK (noto istituto tedesco per la raccolta di dati e analisi per l’industria dei beni di consumo) nell’ambito del progetto “#WhoCaresWhoDoes”, emerge come, ad esempio, in Europa la Germania è il Paese con il maggior numero di consumatori che si proclamano “Eco Active” e impegnati per la tutela dell’ambiente, con una percentuale circa il 40%[5]. In Italia, il 30% dei consumatori dichiara di “evitare i prodotti con imballaggi in plastica”, mentre il 36% ha smesso di comprare alcuni prodotti dopo aver avuto informazioni circa l’impatto negativo degli stessi sull’ambiente e ben il 62% degli italiani dichiara che, nella scelta fra due prodotti simili, decide di comprare prodotti di aziende che dimostrano attenzione all’ambiente anche a costo di dover sostenere una spesa un po’ più alta rispetto a prodotti concorrenti[6].

Questi numeri sono confermati anche da McKinsey che, analizzando un campione di oltre duemila consumatori di Regno Unito e Germania ha evidenziato come, nonostante il momento di crisi post pandemico, i consumatori riservino un’attenzione rimarchevole per le tematiche ambientali. Due terzi degli intervistati hanno infatti affermato di ritenere fondamentale limitare gli impatti sul cambiamento climatico e il 57% ha dichiarato di aver apportato cambiamenti significativi al proprio stile di vita al fine di ridurre il proprio impatto ambientale, mentre oltre il 60% è attivamente impegnato nel riciclo e sceglie prodotti con imballaggi ecologici[7].

Consce di questa attenzione dei consumatori per le tematiche green, diverse imprese hanno inserito riferimenti ad esse nelle proprie campagne pubblicitarie.

Nel momento in cui si dà risalto a caratteristiche vere, comprovate e verificabili, nulla quaestio. Tali pratiche commerciali sono lecite dal punto di vista del diritto e rientrano nella categoria, studiata dagli esperti di marketing, del “Green Marketing” o “Marketing verde”, che fonda la strategia di comunicazione sulla particolare attenzione all’ambiente che caratterizza un prodotto, un servizio, o un ciclo produttivo[8].

Su un presupposto contrario si fondano invece le pratiche di “Greenwashing”: si tratta di un ambientalismo “di facciata” che sfrutta l’interesse del consumatore per le tematiche green inserendo dei claim che nascondono la verità, a volte vaghi, non supportati da evidenze scientifiche e non dimostrati né dimostrabili. Nelle ipotesi più gravi, questi green claim possono essere del tutto falsi e mendaci o fornire informazioni volutamente incomplete, oppure estrinsecarsi in simboli in etichetta irrilevanti o capaci di creare equivoci e malintesi[9]. Tali messaggi pubblicitari rientrano nell’alveo delle pratiche commerciali scorrette e sono pertanto sanzionabili.

Il Greenwashing quale pratica commerciale scorretta: i profili giuridici

La disciplina delle pratiche commerciali scorrette trova le proprie fonti[10] anzitutto negli artt. 18-27 quater del Codice del consumo (d.lgs. 6.9.2005, n. 206), emendato in tal senso dal d.lgs. n. 145/2007, attuativo della Direttiva 2005/29/CE sulle pratiche commerciali sleali, nonché nelle norme di natura codicistica relative alla concorrenza sleale, in particolare nell’art. 2598 c.c., e nel Codice dell’Autodisciplina Pubblicitaria dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP).

Quanto alla prima delle fonti summentovate, le citate norme del Codice del Consumo devono essere lette alla luce della Direttiva 2005/29/CE sulle pratiche commerciali sleali poc’anzi richiamata. Come ricorda anche l’ordinanza del Tribunale di Gorizia (pag. 4), il d.lgs. 145/07, all’art. 2, lett. a), rende la definizione di pubblicità, che è intesa come qualsiasi forma di messaggio che è diffuso, in qualsiasi modo, nell’esercizio di un’attività commerciale, industriale, artigianale o professionale allo scopo di promuovere il trasferimento di beni mobili o immobili, la prestazione di opere o di servizi oppure la costituzione o il trasferimento di diritti ed obblighi su di essi. “Una pubblicità ingannevole, dunque,” – continua il Tribunale di Gorizia a pag. 4 dell’ordinanza – “è un messaggio promozionale idoneo ad alterare apprezzabilmente le decisioni commerciali del consumatore a cui è rivolto, facendogli assumere un comportamento che, altrimenti, non avrebbe tenuto, o avrebbe assunto con contorni diversi. Un concetto fondamentale per valutare la pubblicità è “I’effetto aggancio” sul consumatore. In una comunicazione composta da più messaggi, l’interesse dell’operatore potrebbe essere quello di porre in particolare rilievo posizionale o grafico solo uno di essi, quello più positivo ed accattivante, così da catturare l’attenzione del consumatore, “al primo contatto”. Il consumatore a quel punto, affascinato dal concetto veicolato, potrebbe decidere di acquistare immediatamente il prodotto/servizio, disinteressandosi degli altri messaggi che gli avrebbero consentito di formarsi una rappresentazione completa della realtà. Si tratta di una pubblicità ingannevole.”

La Commissione Europea si è occupata espressamente del tema delle asserzioni ambientali nell’ambito delle pratiche commerciali al punto 5 del Documento di Orientamento del 25 maggio 2016 relativo all’applicazione della Direttiva 2005/29/CE[11], rendendo anzitutto un’altra utile definizione, quella di greenwashing: “Le espressioni “asserzione ambientale” e “dichiarazione ecologica” si riferiscono alla pratica di suggerire o in altro modo dare l’impressione (nell’ambito di una comunicazione commerciale, del marketing o della pubblicità) che un prodotto o un servizio abbia un impatto positivo o sia privo di impatto sull’ambiente o sia meno dannoso per l’ambiente rispetto a prodotti o servizi concorrenti. Ciò può essere dovuto alla sua composizione, al modo in cui è fabbricato o prodotto, al modo in cui può essere smaltito o alla riduzione del consumo di energia o dell’inquinamento attesa dal suo impiego. Quando tali asserzioni non sono veritiere o non possono essere verificate, la pratica è di frequente definita «greenwashing», ovvero appropriazione indebita di virtù ambientaliste finalizzata alla creazione di un’immagine “verde”. Il “greenwashing” può riguardare tutte le forme di pratiche commerciali delle imprese nei confronti dei consumatori concernenti gli attributi ambientali dei prodotti o servizi. A seconda delle circostanze, tale pratica può comprendere tutti i tipi di affermazioni, informazioni, simboli, loghi, elementi grafici e marchi, nonché la loro interazione con i colori, impiegati sull’imballaggio, sull’etichetta, nella pubblicità, su tutti i media (compresi i siti Internet), da qualsiasi organizzazione che si qualifichi come “professionista” e ponga in essere pratiche commerciali nei confronti dei consumatori.”

Pur tenendo presente che la Direttiva 2005/29/CE non prevede specificamente una disciplina sul fenomeno, essa rappresenta una base giuridica per assicurare che i professionisti non presentino asserzioni ambientali in modo sleale per i consumatori. In particolare, il Documento di Orientamento precisa che, sulla base delle disposizioni generali della direttiva, in particolare gli articoli 6 e 7, i professionisti devono presentare le loro dichiarazioni ecologiche in modo chiaro, specifico, accurato e inequivocabile, al fine di assicurare che i consumatori non siano indotti in errore.  In luce del disposto dell’articolo 12 della Direttiva, poi, i professionisti devono disporre di prove a sostegno delle loro dichiarazioni ed essere pronti a fornirle alle autorità di vigilanza competenti in modo comprensibile qualora la dichiarazione sia contestata. Tali disposizioni devono essere recepite dagli Stati membri e nel nostro ordinamento trovano accoglimento, come anticipato, nell’ambito del Codice del Consumo, che appronta una serie di sanzioni e tutele in caso di violazione delle norme in materia di pratiche commerciali.

Quanto alla disciplina contenuta nel codice civile, dall’atteggiarsi delle pratiche di greenwashing e dalle conseguenze che esse producono influenzando le scelte di acquisto dei consumatori emerge come l’adozione di tali mezzi violi i principi della correttezza professionale fra concorrenti. Essi sono potenzialmente e, in molti casi, concretamente idonei a danneggiare l’altrui azienda, realizzando pertanto delle ipotesi riconducibili al genus della concorrenza sleale. In modo particolare, questa tipologia di messaggio pubblicitario contenente green claim contestabili integra gli estremi del cosiddetto “mendacio concorrenziale”, previsto dal numero 3 dell’art. 2598 c.c., e può esporre l’azienda ad azioni giudiziarie esperite dai concorrenti che vengono danneggiati da tali pubblicità ingannevoli.

Infine, entra in rilievo il Codice di Autodisciplina Pubblicitaria dello IAP, il quale impone una serie di norme relative al contenuto dei messaggi a scopo commerciale[12]. In particolare, con riferimento alle tematiche green assume rilievo l’art. 12 del Codice di Autodisciplina, inserito nell’edizione 2014 con la rubrica “Tutela dell’ambiente naturale” e mantenuto negli aggiornamenti successivi, il quale prevede che “la comunicazione commerciale che dichiari o evochi benefici di carattere ambientale o ecologico deve basarsi su dati veritieri, pertinenti e scientificamente verificabili. Tale comunicazione deve consentire di comprendere chiaramente a quale aspetto del prodotto o dell’attività pubblicizzata i benefici vantati si riferiscono”. La violazione di tali norme è sanzionata dal Giurì dello IAP e dall’Autorità Garante per la Concorrenza e il Mercato (AGCM) e può comportare provvedimenti inibitori e sanzioni pecuniarie. L’onere di prova incombe sull’inserzionista, giusto disposto dell’art. 6 del Codice di Autodisciplina per cui “chiunque si vale della comunicazione commerciale deve essere in grado di dimostrare, a richiesta del Giurì o del Comitato di Controllo, la veridicità dei dati, delle descrizioni, affermazioni, illustrazioni e la consistenza delle testimonianze usate”.

Conclusioni

Alla luce della disamina condotta, emerge come sempre più prepotentemente la tematica dei green claim mendaci imponga una attenzione particolare da parte dei consumatori, delle aziende e degli organi giudicanti.

La pronuncia del Tribunale di Gorizia ha segnato un punto importante nel repertorio giurisprudenziale inerente le pratiche commerciali scorrette e va ad affiancarsi alle pronunce già rese dagli altri organi, l’AGCM e il Giurì dello IAP, impegnati nel dipanare situazioni che, dietro ai profili squisitamente giuridici e pubblicitari, muovono interessi commerciali di enorme rilevanza strategica ed economica.

È plausibile pensare che la vicenda, che ha assunto un grande clamore mediatico, avrà dei risvolti di varia natura: da un lato, rappresentando uno spunto educativo, dall’altro aprendo la strada a diversi case law afferenti la stessa tematica green.

[1] Il testo dell’ordinanza del 25 novembre 2021 del Tribunale di Gorizia, R.G. 2021/712, è stato pubblicato, come da provvedimento del Giudice dott.ssa Francesca Clocchiatti, sulla home page del sito della Miko s.r.l., pertanto ivi si rimanda per la lettura dello stesso, segnalando che esso sarà disponibile al seguente link per 60 giorni dalla pubblicazione: https://dinamicamiko.com/it/

[2] La notizia è stata riporta, ex multis, anche dalle seguenti testate: AQUARO, E il giudice dichiarò colpevole un tessuto: prima sentenza italiana contro il Greenwashing, Corriere della Sera, 12.12.2021, disponibile al seguente link: https://www.corriere.it/pianeta2020/21_dicembre_12/giudice-dichiaro-colpevole-tessuto-prima-sentenza-italiana-contro-greenwashing-d744404e-5b34-11ec-b816-7f846470eaec.shtml; TALIGNANI, Il greenwashing arriva in tribunale: pubblicità non veritiera sull’impatto ambientale, condannata un’azienda, La Repubblica, 14.12.2021, disponibile al seguente link: https://www.repubblica.it/green-and-blue/2021/12/14/news/greenwashing_caso_italiano_prima_oridinanza-330163886/; GARSTEN, Alcantara Wins Major Court Battle Against Greenwashing, Forbes, 08.12.2021, disponibile al seguente link: https://www.forbes.com/sites/edgarsten/2021/12/08/alcantara-wins-major-court-battle-against-greenwashing/amp/.

[3] Si segnala, fra i diversi autori che hanno riportato la curiosa origine del termine, il contributo di MOTAVALLI, A History of Greenwashing: How Dirty Towels Impacted the Green Movement, Daily Finance, 12.02.2011, disponibile anche al seguente link: https://web.archive.org/web/20150923212726/http://www.dailyfinance.com/2011/02/12/the-history-of-greenwashing-how-dirty-towels-impacted-the-green/.

[4] FURLANETTO, L’industria della carità, Chiarelettere editore, 2018, pag. 156.

[5] Dati riportati dalla redazione ANSA, Consumatori sempre più Eco Attivi, nonostante la pandemia la sensibilità per l’ambiente aumenta, 05.06.2021, disponibile al seguente link: https://www.ansa.it/canale_lifestyle/notizie/societa_diritti/2021/06/05/consumatori-sempre-piu-eco-attivi-nonostante-la-pandemia-la-sensibilita-per-lambiente-aumenta_829f0153-7591-4d3e-b278-c15876705c74.html.

[6] Ulteriori outcome dell’indagine e report utili sono citati nell’ambito di diversi contributi che richiamano quanto riportato da GFK sul proprio portale relativo al progetto, reperibile al seguente link: https://www.gfk.com/it/prodotti/gfk-sustainability-concern-and-action.

[7] Dati riportati da CAMURATI, McKinsey, la moda post Covid è più green, Milano Finanza, Numero 190 pag. 14 del 25.09.2020.

[8] DORIAN MARTIN, Green Marketing vs Greenwashing: What Companies Need to Know, Zegal, 11.03.2020, disponibile al seguente link: https://zegal.com/blog/post/green-marketing-vs-greenwashing/.

[9] TerraChoice Environmental Marketing Inc nel 2007 ha condotto uno studio sulle pratiche commerciali di Greenwashing, elencandone le sei principali tipologie esemplificative (definite poeticamente “sin”, cioè veri e propri peccati): Sin of the Hidden Trade-Off, Sin of No Proof, Sin of Vagueness, Sin of Irrelevance, Sin of Lesser of Two Evils, Sin of Fibbing. Lo studio, intitolato “The “Six Sins of Greenwashing” – A Study of Environmental Claims in North American Consumer Markets”, include anche un ricco elenco di casi concreti in cui riscontrare esempi di Greenwashing.

[10] Per un maggiore approfondimento delle norme in materia di pratiche commerciali scorrette, anche con riferimento a quelle recentemente concretizzatesi durante la Pandemia Covid-19, si rimanda a MICHETTI, Pratiche commerciali scorrette ai tempi del Covid-19, Ius in Itinere, 24.04.2020, disponibile al seguente link: https://www.iusinitinere.it/pratiche-commerciali-scorrette-ai-tempi-del-covid-19-26845.

[11] Trattasi del documento di orientamento della Commissione Europea denominato “Documento Di Lavoro Dei Servizi Della Commissione Orientamenti Per L’attuazione/Applicazione Della Direttiva 2005/29/CE relativa alle pratiche commerciali sleali – che accompagna il documento – Comunicazione Della Commissione Al Parlamento Europeo, Al Consiglio, Al Comitato Economico E Sociale Europeo E Al Comitato Delle Regioni – Un approccio globale per stimolare il commercio elettronico transfrontaliero per i cittadini e le imprese in Europa”, reperibile nella versione in lingua italiana al seguente link: https://eur-lex.europa.eu/legal-content/IT/TXT/PDF/?uri=CELEX:52016SC0163&from=GA.

[12] Un approfondimento sulle ulteriori applicazioni del Codice IAP in materia di pratiche commerciali scorrette è reperibile anche nel contributo di SIMIONATO, AGCM e pubblicità occulta: aperto il procedimento istruttorio nei confronti di BAT e Stefano De Martino, Cecilia Rodriguez e Stefano Sala, Ius in Itinere, 01.06.2021, disponibile al seguente link: https://www.iusinitinere.it/agcm-e-pubblicita-occulta-38985.