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Apple: il potere del marchio e l’importanza dell’informazione

Il 1 novembre 2018 sarà ricordata come una giornata storica per quanto riguarda il mondo Apple. Con la presentazione dei risultati fiscali relativi al quarto trimestre 2018 (Q4 ’18), la società guidata dal CEO Tim Cook ha preso la decisione di non diffondere più alcun dato riguardante i numeri delle vendite dei singoli dispositivi (tra i quali iPhone, iPad e Mac), ma dal prossimo trimestre in poi (Q1 ’19) verranno comunicati soltanto i risultati relativi ai ricavi per ogni settore.

La reazione dei mercati non si è fatta attendere: il titolo è crollato alla riapertura del giorno successivo (i dati sono stati presentati a mercato chiuso) passando dal valore per singola azione di 222,22 dollari a 207,48 dollari, cedendo ben 14,74 dollari per azione, il 6,63%.

A nulla è valsa la contestuale comunicazione dei dati[1]riguardanti i risultati migliori di sempre raggiunti dalla Apple: la società della mela ha registrato entrate trimestrali per 62,9 miliardi di dollari, in aumento del 20% rispetto allo stesso trimestre dell’anno precedente e utili trimestrali per azione diluita pari a 2,91 dollari, in crescita del 41%. A un mese esatto dalla comunicazione dei risultati, il trend ribassista si è confermato, portando la società a bruciare quasi il 20% del suo valore di mercato (-19,64%), perdendo 43,64 dollari per azione, attestandosi ad un valore di 178,58 dollari alla chiusura di venerdì 30 novembre 2018.

Si sa, per i mercati l’informazione è tutto, e maggiore è la quantità di essa in circolazione, maggiori possibilità ci sono di formulare previsioni accurate per quanto riguarda le stime dei risultati economici, finanziari e patrimoniali delle società analizzate.

E per Apple, una società che dipende per circa due terzi del proprio fatturato dagli iPhone, negare la diffusione dei dati di vendita di questi ultimi è un duro colpo per tutti, analisti incaricati di fornire accurate stime sui risultati della società in primis. Inevitabile chiedersi il perché di questa decisione.

Guardiamo innanzitutto la situazione dell’intero settore.

Il mercato è saturo. Oramai i tassi di penetrazione in tutti i principali mercati (americano, europeo e asiatico) hanno raggiunto il loro picco e in quelli emergenti è molto difficile sfondare per Apple, in quanto i loro prodotti si posizionano in una fascia di mercato più elevata rispetto ai dispositivi Android concorrenti. I prezzi di un dispositivo Apple, quindi, sono troppo elevati per riuscire ad essere venduti in quantità significative anche nei nuovi mercati emergenti. In tal senso, a titolo di esempio, è significativa la notizia del sostanziale calo delle vendite in India[2], l’ultimo mercato nel quale Apple sta cercando di accedere. Nel corso dell’anno 2018 le vendite nel paese sono calate del 33% rispetto all’anno precedente e la maggior parte di esse riguardano modelli più datati presentati negli anni passati. Ma non può essere un caso: il modello più economico di iPhone presentato quest’anno (iPhone XR) è venduto a partire dal prezzo di 76.900 rupie, poco più di mille dollari, in un paese dove il reddito  annuo pro-capite non raggiunge i duemila dollari.

In sostanza, quindi, le unità vendute si stanno stabilizzando o si sono già stabilizzate e questo è segno del raggiungimento e superamento del punto di saturazione nei mercati di riferimento, mentre in quelli nuovi c’è un’oggettiva difficoltà dovuta ad un prezzo da considerarsi eccessivo rispetto alle oggettive possibilità economiche dei potenziali acquirenti. Questo può voler significare solo una cosa: l’inizio del calo delle vendite è vicino.

Ma allora, come si spiega il continuo aumento dei ricavi?

La Apple ha la possibilità di poter contare su un marchio potentissimo e ha il merito di aver creato un ecosistema chiuso del quale possono far parte solo i dispositivi proprietari e questo ha comportato un tasso di fidelizzazione della clientela maggiore rispetto a qualunque altra azienda. In sostanza, chi sceglie un iPhone, difficilmente torna indietro. Questo la Apple lo sa e per la prima volta dopo tanti anni, nel 2017, ha deciso di mettere alla prova l’elasticità della curva di domanda con la quale deve confrontarsi continuamente, presentando un modello dal design rivoluzionato con un prezzo (riferito al mercato statunitense, quindi esente dalle tasse) di ingresso che sfiorava la soglia psicologica dei mille dollari (999$ per la precisione, ma considerando la tassazione applicata nei singoli stati il prezzo finale risultava maggiore). Nel 2018, con la consueta presentazione dei nuovi modelli nel keynote di settembre, tale soglia è stata ulteriormente innalzata, alzando nuovamente in alto l’asticella e arrivando quasi ai 1500 dollari, tasse escluse. Per quanto riguarda il mercato italiano, invece, la differente tassazione applicata più i costi di importazione e le altre voci di spesa, hanno fatto lievitare il prezzo finale per la versione più costosa fino a 1689€. Ma la Apple può permettersi di farlo.

La Apple sa che ci sono due tipologie di consumatori che continueranno ad acquistare ogni anno il suo nuovo smartphone: quelli che vogliono sempre e ad ogni costo  l’iPhone migliore di sempre e quelli che desiderano il prestigio di possedere un telefono che li faccia sentire appartenenti a un elevato status sociale. Per queste due categorie di utenti la curva di domanda è rigida: il prezzo non rappresenta un ostacolo all’acquisto dell’ultimo modello disponibile.

Ma non esistono solo queste due tipologie di utenti che acquistano dispositivi Apple. L’utente medio è sensibile alle variazioni di prezzo. Tuttavia, riconosce il valore del dispositivo che si trova tra le mani: gli smartphone Apple sono quelli che si svalutano molto più lentamente nel corso del tempo. Questo perché, a differenza dei corrispettivi di altre marche, hardware e software sono progettati in simbiosi tra di loro e ciò permette una maggior integrazione tra tutte le componenti che costituiscono un iPhone. In media, uno smartphone Apple riceve aggiornamenti per i successivi 5 anni dalla sua uscita e questo permette di possedere sempre le ultime novità lato software, anche con un hardware datato.

Considerato ciò, e tenuto conto del fatto che ormai non si compra più uno smartphone per la prima volta, si tende a mantenere lo stesso dispositivo per più tempo rispetto a qualche anno fa. Uno studio[3]di Hyla Mobile ha messo in evidenza come gli smartphone e gli iPhone in particolare, tendano a durare di più nel tempo: nel 2016 un iPhone veniva cambiato in media ogni 2,51 anni (contro i 2,02 anni degli altri smartphone), mentre oggi un iPhone viene cambiato mediamente ogni 2,92 anni (2,66 per gli altri smartphone). La tendenza è chiara, l’utente medio apprezza il dispositivo posseduto e, complice la scarsità di innovazioni tecnologiche che facciano valere davvero il cambio, preferisce rimandare l’acquisto fino a quando non sarà veramente necessario. E quando accadrà, sarà sicuramente per un altro iPhone: si tenderà a giustificare maggiormente l’acquisto di un dispositivo che, sì, costa tanto, ma sarà anche altrettanto durevole rispetto alla concorrenza e, soprattutto, si integrerà perfettamente con l’ecosistema che si è venuto a creare nel tempo intorno ad esso.

E anche su questo fronte la strategia adottata dalla Apple per continuare a spingere i ricavi sembra essere chiara: diversificazione. Da qualche anno a questa parte la Apple sta cercando di aumentare la sua quota di ricavi derivante dai servizi che gravitano all’interno del suo ecosistema: iCloud, Apple Music, App Store, Apple Pay, Apple Care e altri servizi dell’ecosistema Apple. Basti pensare che su questo fronte il Q4 ‘2018 ha rappresentato il record in questa voce: 10 miliardi di ricavi, con un incremento annuo del 27%.

La strategia adottata da Apple per continuare ad aumentare i ricavi con le vendite degli iPhone costanti si sta rivelando vincente, per ora. Il prezzo medio di vendita di ogni dispositivo si attesta sui 793 dollari rilevati[4]per il Q3 2018, un salto pazzesco rispetto agli anni precedenti: 606 dollari  nel Q3 2017 e 595 nel Q3 2016. La Apple è riuscita a incrementare ulteriormente il fatturato portandolo a livelli record mai raggiunti e a contrastare la stabilizzazione delle vendite semplicemente aumentando il prezzo medio di vendita per singolo dispositivo, presentando modelli ogni anno più costosi.

Sarà inevitabile prima o poi un calo delle vendite e questo, per una società abituata a mostrare sempre il segno “più” alla voce iPhone venduti, avrebbe fatto non poco rumore. La Apple lo sa, e in questo modo ha voluto anticipare tutti rimuovendo la comunicazione di questo importante dato. Ma gli investitori in questo modo non possono capire quali sono i prodotti che contribuiranno maggiormente alla crescita futura della società, considerato anche che già non venivano rilasciate informazioni sui dati di vendita di altri prodotti quali AirPods, Apple TV, iPod, Apple Watch e Homepod, per citarne alcuni più noti.

In tutto ciò, nel corso del mese di novembre sono intervenute tre riduzioni per quanto riguarda il target price per il titolo Apple indicato da Goldman Sachs[5]. Inizialmente, il giorno dopo la comunicazione dei risultati, portandolo da 240$ a 222$, poi ancora a 209$ il 13 novembre. L’ultimo taglio il 20 novembre, da 209$ a 182$. Il motivo è presto detto: “Oltre alla debolezza della domanda di prodotti Apple in Cina e in altri mercati emergenti, sembra che l’equilibrio tra prezzo e caratteristiche dell’iPhone XR potrebbe non essere stato ben accolto dagli utenti al di fuori degli Stati Uniti”. Quest’ultimo taglio sta in parte rispecchiando la tendenza al ribasso causata dal primo, tuttavia sembrano esserci anche altri problemi con i nuovi dispositivi presentati a settembre.

Si vocifera[6]che la Apple abbia tagliato gli ordini dei componenti presso i suoi fornitori e questo è sintomo di una domanda al di sotto delle aspettative. La Apple potrebbe aver seriamente “tirato troppo la corda”, posizionando il prezzo di listino dell’iPhone XR in una fascia troppo elevata rispetto a quelle che sono le sue potenzialità. Nel rapporto dell’analista di Goldman Sachs viene citata anche la bassa domanda in Cina e la forza del dollaro rispetto alle altre valute che sta creando seri problemi alla domanda di iPhone.

In conclusione, è vero che il mercato sta cambiando, che il numero di iPhone venduti “non rappresenta necessariamente la forza sottostante del nostro business e non è più rilevante come lo era in passato” e che la società ha dichiarato, inoltre, che preferisce focalizzarsi sul proprio passaggio al ruolo di azienda di servizi, con ricavi ricorrenti garantiti, come afferma Luca Maestri, l’italiano vicepresidente della Apple e direttore finanziario della compagnia, interpellato da alcuni analisti. Ma è anche vero che quel dato è sempre stato un benchmark importante per capire a che punto fosse il cambiamento in atto. Questo perché la Apple rappresenta senza dubbio l’azienda leader del settore, in grado di spostare gli equilibri con le scelte adottate: basti pensare che soltanto un anno fa è stato introdotto il famoso “notch” con l’iPhone X e in poco tempo quasi tutti gli altri produttori di smartphone lo hanno adottato nel design dei propri smartphone. Segno che la Apple fa tendenza e ogni minimo cambiamento deve essere analizzato e compreso per capire meglio la situazione globale del mercato e la direzione intrapresa da esso.

 


[1]https://www.apple.com/it/newsroom/2018/11/apple-reports-fourth-quarter-results/

[2]https://tech.economictimes.indiatimes.com/news/corporate/how-apple-is-losing-its-grip-on-india/66539902

[4]

[5]https://www.bloomberg.com/news/articles/2018-11-20/apple-target-cut-again-at-goldman-as-stock-threatens-bear-market

[6]https://appleinsider.com/articles/18/11/20/goldman-sachs-sees-apple-stock-stagnant-for-a-year-slashes-estimate

Matteo Capasso

Matteo Capasso nasce a Roma nel 1995. Consegue la maturità tecnica industriale in elettronica e telecomunicazioni nel 2014. Si laurea in Scienze Economiche nel 2017 presso la facoltà di economia dell’Università "La Sapienza" di Roma. Nello stesso anno inizia il corso di laurea magistrale in FINASS (Finanza e Assicurazioni), specializzandosi nel comparto assicurativo. Da settembre 2020 lavora presso Mediocredito Centrale, occupandosi dell'istruttoria delle domande di garanzia pervenute presso il Fondo di Garanzia per le PMI.

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