L’embargo delle aziende di moda e la risposta della Russia

1. L’embargo e il panic buying

Dall’inizio della guerra in Ucraina fino ad oggi il numero di negozi e showroom che hanno deciso di chiudere le proprie filiali in Russia è salito vertiginosamente. Dopo la chiusura di una serie di colossi societari (tra i tanti: IKEA, Shell, Amazon, etc), molte aziende di lusso hanno annunciato la cessazione di qualsiasi attività (dalla produzione alla vendita) in Russia, generando una corsa all’acquisto da parte dei consumatori, causata anche dalla volontà evitare le conseguenze scaturite dalla caduta della valuta russa.
Burberry, Hermès, Chanel, LVMH e Kering, ad esempio, hanno chiuso i loro negozi e bloccato le vendite online.
Queste conseguenze derivano in gran parte anche dalle interruzioni logistiche e dagli effetti delle sanzioni russe, le quali non bloccano direttamente l’importazione di beni di lusso ma rendono difficile l’operatività commerciale delle aziende.
Il primo fattore determinante è stato certamente l’annuncio che i giganti delle spedizioni avrebbero interrotto i loro servizi da e verso Russia e Ucraina.
Il secondo fattore è stato il crollo del valore del rublo, sceso vertiginosamente rispetto al dollaro, arrivando a valere meno di 1 centesimo (precisamente 0,016 dollari attualmente).
Per questo molte aziende sono corse alle chiusure dei propri punti vendita, al fine di evitare di svendere in massa le loro azioni.
Che la chiusura sia stata causata da una scelta politica e consapevole, e non dalle difficoltà economiche e dalle imposizioni delle sanzioni russe è stato messo in dubbio da parte dell’opinione pubblica, nonostante la Camera Nazionale della Moda abbia voluto precisare: “le misure adottate dai vari brand non sono sanzioni, ma decisioni indipendenti, alcuni operatori hanno ammesso piuttosto esplicitamente di agire per convinzioni ideologiche. La chiusura temporanea dei negozi retail in Russia non è prevista dalle norme sanzionatorie attualmente in vigore in Europa, è una scelta volontaria che è stata presa da molti brand nazionali ed internazionali che dispongono di una rete di distribuzione retail diretta”[1].
Oltre alla chiusura degli store fisici, anche le vendite online verso la Russia sono state danneggiate dalla situazione odierna e, in particolare, dal blocco dei circuiti di pagamento internazionali e dalle difficoltà di consegna dei beni. Secondo la senior associate di Hogan Lovells, Avv. M. L. Franceschelli “l’industria italiana, che sperava in una rapida ripresa dopo la pandemia, rischia ora seriamente di vedere le proprie speranze frustrate dagli effetti collaterali della guerra. Alcuni operatori hanno segnalato un aumento della richiesta di beni di alto lusso, come i gioielli. La crescita sembra dovuta al fenomeno noto come ‘panic buying’ ossia l’aumento delle vendite di beni di lusso nelle prime fasi di un conflitto, basato sulla convinzione che questi beni potranno essere rivenduti ad un prezzo più alto. Se la tendenza persistesse, i beni di lusso potrebbero divenire oggetto di investimento per molti”[2].

Ma oltre al cd. panic buying, il rischio è, sempre secondo Franceschelli, che la Russia diventi un grande mercato di prodotti contraffatti: “È verosimile che la mancanza di prodotti originali potrebbe portare le industrie locali a soddisfare la richiesta creando imitazioni e look-alike di prodotti di lusso. Si svilupperebbe così un mercato interno in sostituzione di quello internazionale che fino ad oggi ha attirato l’attenzione dei russi”[3].
Le conseguenze sarebbero importanti anche per l’Italia, considerando che la Russia rappresenta uno dei più grandi Paesi di esportazione del Made in Italy; soprattutto considerando che il mercato russo conta circa il 3% del mercato mondiale dei beni di lusso, la situazione attuale potrebbe comportare la perdita di vari miliardi di euro solo nel settore del lusso.

Gli effetti collaterali di queste chiusure rischiano di impattare anche lo shopping delle principali città europee della moda, considerando che molti Paesi hanno investito nel mercato russo, quale principale investitore nel mercato del lusso.
Le incertezze legate all’attuale situazione geopolitica condizionano inevitabilmente le previsioni commerciali per il 2022. L’Unione Europea ha vietato l’esportazione in Russia di qualsiasi bene di lusso[4] con un valore superiore a 300 euro e il Presidente dell’associazione Best Showroom afferma “Rispettiamo le sanzioni, ma non accettando pagamenti dai nostri clienti russi, le banche ci impediscono di consegnare le nostre merci. Dato che la Russia rappresentava il 50% delle nostre esportazioni e l’Ucraina il 25%, siamo fortemente penalizzati. I nostri magazzini stanno per esplodere”[5].
Tuttavia, la CNMI prevede un giro d’affari, tra abbigliamento, accessori e bellezza, di 92 miliardi di euro, con un incremento del 10,5% rispetto al 2021 e del 2,1% rispetto al 2019[6].

Le richieste limitative di molte testate giornalistiche, tra cui l’Officiel Ukraine[7], hanno forzato l’embargo delle esportazioni in Russia. In questo contesto, il Parlamento Europeo ha proposto, il 15 marzo 2022, un quesito alla Commissione[8] Europea riguardo le limitazioni commerciali in Russia. Ma le conseguenze di questo blocco se, da una parte inficiano l’economia russa, dall’altra portano ingenti perdite anche ai mercati europei che del lusso fanno uno dei loro punti cardine (tra i principali, sicuramente, Italia e Francia).
Allo stesso modo, il BIS (Bureau of Industry and Security) degli Stati Uniti ha disposto nuove stringenti regole sull’esportazione di beni di lusso. Disposizioni che prima valevano solamente per la Corea del Nord, ora hanno portato il panic buying alle stelle anche in Russia.
Secondo tali direttive, i produttori, venditori e distributori dovrebbero procedere: verificando se i loro prodotti rientrano nell’esportazione vietata (vestiti, pellicce, gioielli, accessori, etc); cessando la vendita dei beni controllati in Russia e Bielorussia; adottando procedure per verificare gli acquisti dei singoli consumatori, a prescindere dal luogo in cui vengono venduti; verificando che i propri rivenditori non vendano beni controllati in violazione delle nuove regole[9].

2. La proprietà industriale come arma

In questo programma di embargo, la Russia ha deciso di utilizzare i diritti di proprietà intellettuale come tattica di guerra[10].
All’inizio di marzo, infatti, il governo russo ha emesso il decreto n. 299/2022[11] con il quale le aziende russe sono state autorizzate a non risarcire i proprietari di brevetti, modelli di utilità e disegni industriali provenienti dai paesi definiti ostili (individuati con il decreto 430-r/2022[12]), ossia gli Stati occidentali che hanno emesso sanzioni contro la Russia, inclusi, fra gli altri, il Regno Unito, gli USA e Italia.
Di conseguenza le imprese russe possono utilizzare la proprietà intellettuale, tra gli altri marchi e modelli di moda, senza effettuare alcun pagamento o ottenere il consenso dei titolari dei diritti. In questo modo, alcuna tutela è garantita alle aziende titolari di tali diritti, con legalizzazione, di fatto, della contraffazione, della pirateria intellettuale e della concorrenza sleale.
Si consideri che la Russia era già stata aggiunta ad una “lista di controllo prioritaria”, del governo degli USA, tra i paesi che non proteggono a sufficienza le proprietà intellettuali statunitensi[13].
E questa nuova ennesima violazione dei diritti di proprietà industriale e intellettuale è certamente una reazione alle sanzioni economiche occidentali e alla sospensione dei privilegi commerciali russi.
Ciò colpirebbe ancora una volta le imprese russe, in particolare quelle che fanno affidamento su marchi e tecnologia brevettata, nonché il settore dell’industria della moda.

Secondo il decreto n. 299/2022, in relazione ai titolari di brevetti provenienti da “paesi ostili”, l’importo del pagamento è pari allo 0% dei proventi effettivi della produzione e vendita di beni, delle prestazioni di lavoro o di servizi. Il governo di Mosca ha attuato varie misure per rispondere alle sanzioni occidentali conseguenti all’invasione dell’Ucraina e, tra queste, potrebbe essere introdotta l’abolizione della responsabilità penale e amministrativa per l’uso di software contraffatti provenienti da paesi che supportano le sanzioni[14].

Al contempo, la decisione del 3 marzo 2022 del Tribunale Arbitrale della Regione di Kirov potrebbe introdurre, se confermata dalle Corti superiori, un pericoloso precedente per la tutela dei diritti di proprietà intellettuale in Russia[15]. Alla luce delle sanzioni economiche inflitte alla Russia da parte degli Stati schieratisi a sostegno dell’Ucraina, i titolari dei diritti di proprietà intellettuale appartenenti a Paesi ostili non potranno, presumibilmente, avere alcuna tutela con riferimento ai propri diritti di proprietà intellettuale, sebbene regolarmente registrati sul territorio russo. Tuttavia, la decisione n. А28-11930/2021[16] ha già, di fatto, comportato, per i titolari di diritti di marchio, il venir meno delle garanzie minime di tutela riconosciute dall’Organizzazione Mondiale del Commercio (WTO). È importante, quindi, sottolineare che se la Russia venisse espulsa dalla WTO a causa della violazione dei diritti di proprietà industriale, come è stato proposto[17], vi potrebbe essere una limitazione della responsabilità: nessun Paese sarebbe in grado di portare la Russia davanti al tribunale di un’organizzazione di cui non è più membro.

A ciò si aggiunga il fatto che, oggi, circa il 56% delle aziende si avvale di canali digitali per vendere i propri prodotti o servizi ad altre aziende o consumatori stranieri e, dunque, il blocco delle spedizioni ha inevitabilmente inciso anche sull’e-commerce. Secondo il report 2021 “Esportare la dolce vita”[18], l’incidenza degli acquisti cross border è, o in parte è stata, altissima in Russia, il cui valore costituisce il 74% del totale e-commerce.
Questa uscita di scena russa dal mercato digitale globale non è imputabile al solo blocco delle merci e alle sanzioni dirette, ma anche all’interruzione generale delle catene di approvvigionamento e all’impossibilità da parte dei consumatori russi di completare i propri iter di acquisto online. Tra i settori più sofferenti sicuramente troviamo l’industria della moda, che in Italia rappresenta il 53% dell’export online di beni di consumo, per un valore totale di circa 7,1 miliardi di euro[19].
Nel contesto attuale, ciò che preoccupa di più è che circa il 30% degli acquirenti non è in grado di distinguere tra prodotti originali e prodotti contraffatti su Internet, mentre più del 50% ha consapevolmente acquistato prodotti contraffatti almeno una volta[20].

“Ma la quota di merci contraffatte in Russia sta diminuendo a causa degli sforzi congiunti di produttori, centri di assistenza, rivenditori e autorità di regolamentazione”, ha detto un rappresentante del gruppo M.Video-Eldorado. Nel mercato dell’abbigliamento, i marchi più imitati sono noti o modelli riconoscibili.
“Ogni anno in Russia vengono prese in considerazione più di 10mila azioni legali contro singoli imprenditori per l’uso illegale di vari marchi”, osserva il difensore civico per la proprietà intellettuale Anatoly Semyonov.

È, quindi, evidente come l’attuale strategia russa costituisca parte di una prassi già, per così dire, consolidata, dove il mancato rispetto delle disposizioni TRIPs[21] non costituisce una novità.
Le aziende europee stanno lavorando per tutelare al meglio i propri marchi e modelli, in un contesto dove qualsiasi tipo di sanzione non blocca la violazione, ma anzi la alimenta.
E a tal proposito i danni potrebbero essere davvero incontenibili: “Ma se è vero che, per ora, i brand confidano che la chiusura dei punti vendita online e offline e la sospensione delle vendite sia temporanea (per quanto, poi?), l’incertezza della situazione attuale non permette di fare previsioni affidabili di lungo periodo, in particolare sul quando il mercato potrà riprendersi. Per fare una stima ragionevole dei danni che potrebbero subire i brand nel lungo periodo occorre considerare che la chiusura di negozi fisici e online non è il solo elemento che rileva. È infatti l’intero sistema moda a essere coinvolto nella manovra di chiusura del mercato russo”, conclude Franceschelli[22].

Note:

[1]Adnkronos, Moda: Hogan Lovells, “Russia potrebbe diventare enorme mercato di prodotti contraffatti”, estratto dalla rivista online La Svolta, disponibile al link https://www.lasvolta.it/ultimora/18383

[2]Adnkronos, Moda: Hogan Lovells, “Russia potrebbe diventare enorme mercato di prodotti contraffatti”, estratto da Utilitalia, disponibile al seguente link https://www.utilitalia.it/notizia/7d93baea-244a-41a0-91d6-cb55c3bb0048

[3]Adnkronos, Moda: Hogan Lovells, “Russia potrebbe diventare enorme mercato di prodotti contraffatti”, estratto da Utilitalia, disponibile al seguente link https://www.utilitalia.it/notizia/7d93baea-244a-41a0-91d6-cb55c3bb0048

[4]Consiglio d’Europa, “La risposta dell’UE all’invasione russa dell’Ucraina”, reperibile al seguente link https://www.consilium.europa.eu/it/policies/eu-response-ukraine-invasion/

[5] D. Muret versione italiana di L. Galbiati, “La moda italiana risale la china, ma le sanzioni in Russia mettono in difficoltà le PMI”, estratto dalla rivista online Fashion Network, reperibile al seguente link https://it.fashionnetwork.com/news/La-moda-italiana-risale-la-china-ma-le-sanzioni-in-russia-mettono-in-difficolta-le-pmi,1407005.html#:~:text=%22Rispettiamo%20le%20sanzioni%2C%20ma%20non,25%25%2C%20siamo%20fortemente%20penalizzati.

[6]D. Muret versione italiana di L. Galbiati, “La moda italiana risale la china, ma le sanzioni in Russia mettono in difficoltà le PMI”, estratto dalla rivista online Fashion Network, reperibile al seguente link https://it.fashionnetwork.com/news/La-moda-italiana-risale-la-china-ma-le-sanzioni-in-russia-mettono-in-difficolta-le-pmi,1407005.html

[7]Parlamento Europeo, Parlamentary Questions del 15.03.2022 Subject: “Embargo on luxury goods to Russia”, reperibile al seguente link https://www.europarl.europa.eu/doceo/document/E-9-2022-001028_EN.html

[8]U.S. Department of Commerce, “Commerce Restricts the Export of Luxury Goods to Russia and Belarus and to Russian and Belarusian Oligarchs and Malign Actors in Latest Response to Aggression Against Ukraine”, reperibile a seguente link https://www.commerce.gov/news/press-releases/2022/03/commerce-restricts-export-luxury-goods-russia-and-belarus-and-russian

[9]E. Bonadio e A. Trapova, “How Russia is using intellectual property as a war tactic”, estratto dalla rivista online The Conversation, reperibile al seguente link   https://theconversation.com/how-russia-is-using-intellectual-property-as-a-war-tactic-179260?utm_medium=amplinkedin&utm_source=linkedin

[10] G. Gotev traduzione a cura di D. Lettig, “La Russia legalizza la violazione della proprietà intellettuale”, estratto dalla rivista online Euractiv, reperibile al seguente link https://euractiv.it/section/mondo/news/la-russia-legalizza-la-violazione-della-proprieta-intellettuale/

[11] Testo originale decreto n. 299/2022, disponibile al seguente link http://publication.pravo.gov.ru/Document/View/0001202203070005?index=0&rangeSize=1

[12]S. Sorice, “Decreto del governo russo del 5 marzo 2022 n. 430-r. Quali paesi sono diventati “non amici” dello stato?”, estratto dal sito Obicons, reperibile al seguente link https://obicons.it/2022/03/10/decreto-del-governo-russo-specifica-dei-paesi-non-amici-per-la-russia/

[13] E. Bonadio e A. Trapova, “How Russia is using intellectual property as a war tactic”, estratto dalla rivista online The Conversation, reperibile al seguente link  https://theconversation.com/how-russia-is-using-intellectual-property-as-a-war-tactic-179260?utm_medium=amplinkedin&utm_source=linkedin

[14]G. Gotev traduzione a cura di D. Lettig, “La Russia legalizza la violazione della proprietà intellettuale”, estratto dalla rivista online Euractiv, reperibile al seguente link https://euractiv.it/section/mondo/news/la-russia-legalizza-la-violazione-della-proprieta-intellettuale/

[15] “Tra geopolitica e diritto: le conseguenze delle sanzioni economiche sulla tutela dei diritti di proprietà intellettuale sul territorio russo”, estratto dal sito Marchie disegni comunitari, reperibile al seguente link https://www.marchiedisegni.eu/tra-geopolitica-diritto-conseguenze-sanzioni-economiche-su-tutela-diritti-proprieta-intellettuale-su-territorio-russo/

[16]D. Kass, “La Russia accetta l’uso di Peppa Pig TM come ritorsione delle sanzioni”, estratto dalla rivista online Law360, con decisione reperibile al seguente link https://www.law360.com/articles/1473286/attachments/0

[17] G. Di Donfrancesco, “Guerra e dazi: Usa, Ue e Paesi del G7 revocano le regole Wto per la Russia”, estratto da Il sole 24 ore online, reperibile al seguente link  https://www.ilsole24ore.com/art/guerra-e-dazi-l-ipotesi-bruxelles-sospendere-regole-wto-la-russia-AE3zuhHB

[18] RAPPORTO ESPORTARE LA DOLCE VITA 2021, estratto dal sito ufficiale Confindustria, reperibile al seguente link https://www.confindustria.it/home/centro-studi/temi-di-ricerca/tendenze-delle-imprese-e-dei-sistemi-industriali/tutti/dettaglio/rapporto-esportare-la-dolce-vita-2021

[19] R. Liscia, “Sanzioni alla Russia, uno shock per il Made in Italy: il ruolo dell’e-commmerce”, estratto dalla rivista online Agenda Digitale, reperibile al seguente link  https://www.agendadigitale.eu/mercati-digitali/ecommerce/sanzioni-alla-russia-uno-shock-per-il-made-in-italy-il-ruolo-delle-commmerce/

[20] “Consumi e Contraffazione: La domanda di beni contraffatti prima e durante la pandemia”, estratto dal sito Censis, disponibile al seguente link https://www.censis.it/sites/default/files/downloads/Consumi%20e%20contraffazione.pdf

[21] C. Galli, “Proprietà intellettuale e Russia di Putin. Un binomio preoccupante”, estratto dalla rivista online Formiche, disponibile al seguente link https://formiche.net/2022/04/proprieta-intellettuale-russia-sanzioni/

[22]Adnkronos, Moda: Hogan Lovells, “Russia potrebbe diventare enorme mercato di prodotti contraffatti”, estratto dalla rivista online Yahoo!Notizie, disponibile al link https://it.notizie.yahoo.com/moda-hogan-lovells-russia-potrebbe-144518592.html?guccounter=1

Si legga anche:

TUMMINELLO, #Russexit – La Russia fuori dal Consiglio d’Europa, Ius in Itinere.