EURO 2020: l’ennesima occasione per l’ambush marketing?

EURO 2020: l’ennesima occasione per l’ambush marketing?

a cura di Marta Corvino

1. Introduzione

È certamente noto come eventi sportivi della portata del Campionato Europeo di calcio 2020 o delle prossime Olimpiadi di Tokyo 2020 – entrambi posticipati in seguito alla pandemia da Coronavirus – abbiano un valore commerciale ed economico significativo dovuto, fra le altre cose, ai contratti di sponsorizzazione da parte dei titolari di brand che puntano ad affermarsi attraverso il riconoscimento mediatico, garantendosi l’esclusività a fronte di ingenti oneri economici. Un’occasione più che ghiotta per chi vuole “cavalcare l’onda” e guadagnare visibilità grazie al cosiddetto ambush marketing.

2. Definizione di ambush marketing

L’ambush marketing si configura come un fenomeno di pubblicizzazione parassitaria indebita e non autorizzata, condotta da operatori economici che sfruttano un evento mediatico per utilizzare il proprio brand pur non risultando tra gli sponsor ufficiali, insidiandosi al fine di ricavare visibilità da parte del pubblico e, dunque, un profitto economico senza sopportare i suddetti oneri. Indubbiamente, tra gli esempi più celebri, si annovera la campagna pubblicitaria realizzata da Nike nel corso delle Olimpiadi di Atlanta del 1996, ove lo sponsor era Reebok, oppure American Express durante le olimpiadi di Albertville del 1992, dove lo sponsor ufficiale della manifestazione era VISA.

3. Riferimento normativo

In Italia la materia è regolata dalla recente legge n. 31 del 2020, che all’art. 10, c. 2 contraddistingue alcune tipologie di ambush marketing:

• ambush per associazione, per cui si crea un collegamento tra un marchio e uno degli eventi summenzionati, tale da indurre in errore il pubblico sull’identità degli sponsor ufficiali;
• la falsa rappresentazione o dichiarazione nella propria pubblicità che un ente è sponsor ufficiale di un evento di cui sopra;
• la promozione del proprio marchio o altro segno distintivo attraverso qualsiasi attività, non autorizzata dall’organizzatore, idonea ad attirare l’attenzione del pubblico, svolta nell’ambito di uno degli eventi di cui sopra, e idonea a generare nel pubblico l’errata impressione che l’inserzionista sia uno sponsor dell’evento sportivo o della manifestazione stessa;
• la vendita e la pubblicizzazione di prodotti o servizi abusivamente contrassegnati, anche solo in parte, con il logo di un evento o manifestazione sportiva di cui sopra, ovvero con altri segni distintivi idonei a trarre in inganno il pubblico sul logo stesso e a creare l’erronea percezione di un eventuale collegamento con l’evento o con il suo organizzatore o con soggetti da questi autorizzati.

L’intervento normativo è stato necessario al fine di introdurre una disciplina in grado di regolare la tematica in vista degli imminenti Giochi olimpici e paralimpici invernali Milano Cortina 2026 e delle finali ATP Torino 2021 – 2025 e, contestualmente, proteggere gli interessi di quelli che potrebbero essere potenzialmente i soggetti danneggiati dall’ambush marketing – in particolare si fa riferimento agli organizzatori dell’evento, gli sponsor e il pubblico[1].

Occorre tuttavia specificare che è possibile individuare il fenomeno dell’ambush marketing non solo in occasione degli eventi sportivi, bensì può interessare anche altri eventi con risonanza mediatica. Una recente sentenza del Tribunale di Milano[2], ad esempio, ha risolto una controversia sorta fra due compagnie telefoniche, Tim e Wind, proprio in riferimento al suddetto tema.

In sintesi, nel caso di specie Tim – in co-marketing con la Disney – aveva stipulato un accordo con un’altra società finalizzato a realizzare una campagna promozionale contestualmente all’uscita del celeberrimo film di Star Wars, creando così una legittima associazione con quest’ultimo. Successivamente, entrambe le società hanno agito nei confronti di Wind e richiesto il risarcimento dei danni a causa della scelta di quest’ultima di impiegare un personaggio della saga, il droide BB-8, “in campagne pubblicitarie e/o promozionali di propri prodotti e/o servizi” nello stesso periodo di uscita del film senza nessuna autorizzazione da parte di Disney. In particolare, Wind avrebbe avviato una promozione (avente natura di operazione premio) prevedendo un’offerta sui giocattoli BB-8, attività di per sé non illecita – in quanto è possibile che l’operatore ridistribuisca e venda i prodotti acquistati in modo legittimo dal titolare – se la stessa non fosse stata indebitamente pubblicizzata.

Infatti, restando fermo “il diritto di rivendita del prodotto nei limiti dell’esaurimento”, l’aspetto interessante che si rileva da questa decisione è il riconoscimento del fatto illecito derivato dalla combinazione con ulteriori fattori[3]. Nello specifico, una pubblicità tale da attirare l’attenzione del pubblico (anche definita dal giudice esorbitante), creando “un indebito collegamento -veicolato da BB-8- nella mente del consumatore tra il proprio brand, i propri servizi e prodotti” e agendo “senza il previo consenso- oneroso- della titolare dei relativi diritti per lanciare una campagna co-marketing”; il tutto promosso “in perfetta concomitanza con quella di T. organizzata da A., nell’esatto frangente temporale dell’uscita nelle sale italiane del film”.

4. Come contrastare l’ambush marketing?

Per contenere questo fenomeno, è fortemente raccomandato agli organizzatori degli eventi di alto impatto mediatico l’attuazione di misure preventive, consistenti in un incalzante controllo delle attività esterne all’evento e nella comunicazione tesa a scoraggiare l’ambush marketing, facendo altresì riferimento alle severe conseguenze previste dalla citata legge in caso di trasgressione (il cui valore delle sanzioni può variare fra 500mila euro e 2milioni e mezzo di euro). D’altro canto, si consiglia agli sponsor di monitorare costantemente qualsiasi attività illegittima tale da lederne gli interessi economici[4]. Non a caso, la normativa limita temporalmente i divieti summenzionati prevedendo la repressione delle condotte illecite da parte dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato dalla data di registrazione dei loghi, brand o marchi ufficiali degli eventi fino al centottantesimo giorno successivo alla data ufficiale del termine degli stessi, pertanto attivarsi tempestivamente farebbe la differenza[5].

Alla luce di tale fenomeno emergono domande di varia e distinta natura, quali:

1. Nel caso in cui si riscontrasse l’ambush marketing, è possibile ritenere responsabili gli organizzatori dell’evento, qualora venisse provata la loro inattività (intenzionale o meno) di prevenzione nei confronti di soggetti che praticano il suddetto?
2. Viste le tempistiche così strette e ridotte di tali eventi, quali sono gli strumenti giuridici in mano ai titolari di brand coinvolti nella sponsorizzazione? Come si ottiene la rimozione immediata di contenuto abusivo ed illecito sia nel mondo online sia nel mondo “reale”?

È pacifico che la complessità del tema comporti una valutazione del caso specifico, pertanto, al fine di prevenire o arrestare l’ambush marketing, la soluzione migliore rimane rivolgersi a professionisti esperti in proprietà industriale, competenti a valutare le strategie più opportune e prestare la più affidabile assistenza.

[1] L. Battarino, M. A. Zerbi de Blasio di Palizzi, “New rules against ambush marketing in Italy: a welcome improvement or a missed chance?”, giugno 2020, disponibile qui: https://www.ipinitalia.com/pratiche-commerciali-scorrette/new-rules-against-ambush-marketing-in-italy-a-welcome-improvement-or-a-missed-chance/; G. Cavagna, “Il decreto sull’ambush marketing: un primo commento”, aprile 2020, disponibile qui: https://www.diritto.it/il-decreto-sullambush-marketing-un-primo-commento/

[2] Tribunale di Milano, sentenza n. 2547, 23 aprile 2020

[3] N. Berardi, “Iniziative promozionali, manifestazioni a premi e ambush marketing”, luglio 2021

[4] K. Jackson, “The “beautiful game” is being ambushed!”, giugno 2021, disponibile qui: https://brandit.com/the-beautiful-game-is-being-ambushed/

[5] Artt. 11-13 d. lg. 11 marzo 2020, n. 16, coordinato con la legge di conversione 8 maggio 2020, n. 31, recante: «Disposizioni urgenti per l’organizzazione e lo svolgimento dei Giochi olimpici e paralimpici invernali Milano Cortina 2026 e delle finali ATP Torino 2021-2025, nonche’ in materia di divieto di attivita’ parassitarie.».