Fashion and E-Sports: un gioco di “lusso”

Fashion ed Esports: una particolare coppia che ha trovato conferma con la recente emergenza epidemiologica legata al COVID19 – e che soprattutto – trova appoggio nelle giovanissime generazioni “Z”[1]. La parola d’ordine è: rivoluzionare le esperienze di acquisto degli utenti, facendo leva sull’intelligenza artificiale e su tecnologie all’avanguardia[2]. Come già precedentemente trattato in questa rivista, lo shopping virtuale – ai quali sono strettamente legate le questioni “e-commerce[3]” – ha sicuramente amplificato questo connubio, che rappresenta, dunque, un chiaro e preciso segnale verso il futuro. Tale unione innovativa ha, tuttavia, nascita precedente alla ormai nota emergenza pandemica. Sul punto, basti pensare all’accordo intervenuto tra Louis Vuitton e League of Legends[4], o tra la casa di Moda Moschino e The Sims[5]. Ma non solo: Nike, in precedenza, ha lanciato nella città di Shangai “Reactland”: un ambiente virtuale dove ci si può immergere per provare i nuovi modelli di scarpe da running; Fred Perry, invece, ha lanciato – sul proprio sito online – una mappa molto simile a Google Street View[6], nella quale ci si può spostare, nonché acquistare prodotti in totale autonomia[7]. Anzi, a dirla tutta, si potrebbe anche far riferimento ad un noto episodio occorso nel 2012, quando Prada “vestì” con i suoi abiti i personaggi di Final Fantasy XIII-2[8]. E poi, infine, tutti quei brand che, intravedendo un’opportunità concreta, hanno sposato appieno la causa del competitive gaming, creando delle vere e proprie partnership con veri e propri team dedicati. Certo è che post-lockdown, l’attenzione è virata dal mondo fisico a quello virtuale[9]; difatti, non è la prima volta che il mondo moda[10] abbia intravisto – da un problema presente e concreto – un’opportunità futura e stabile. Ne vedono, appunto, un’opportunità concreta sia i Marketers che i Creatives, proprio per via del cambio generazionale che sta avvenendo in questi ultimi anni. A tal proposito, “non potendo catturare l’attenzione con i mezzi tradizionali, i brand moda si sono rapidamente recati dove si trovavano i consumatori, e dunque sul web[11]”. Ne è riprova di ciò, si badi bene, il concerto di Travis Scott[12] su Fornite, il quale è riuscito a coinvolgere, con debito distanziamento sociale, più di 12 milioni di spettatori[13]. Ma, attenzione: all’interno di tale realtà non troviamo solo videogames recenti[14]; ebbene, anche il “vintage” trova il suo spazio in questa realtà – a dir poco – futuristica. Chi lo avrebbe mai detto che il vintage made in Gucci sarebbe stato digitale[15]? Nasce così Gucci Arcade, una vera e propria piattaforma di videogames, ispirata agli anni 70’ e 80’, che racchiude Gucci Bee e Gucci Ace (in versione 8 bit). Nel primo suddetto gioco, l’obiettivo è aiutare un’ape a uscire dal labirinto in cui è intrappolata; nel secondo, i giocatori sono su un tavolo da ping-pong[16], ove ci si scontra – o per meglio dire incontra – con utenti da ogni angolo e parte del mondo. Ma Gucci, in tutto ciò, si è spinta oltre: ne è riprova, in tal senso, la collaborazione con il famosissimo team di gioco europeo Fnatic[17]. Sulla stessa scia, si è posizionata anche Louis Vuitton con l’app di gioco “Endless Run”: ispirandosi alla N.Y. di qualche ventennio fa, il direttore creativo Virgil Abloh ha ideato un videogame a 16 bit per la stagione – passata – Autumn/Winter 2019. E così, anche il sito web della maison diventa una sala giochi virtuale: sfondo fisso a scorrimento, colori scuri, gettoni a tema Monogram e un crescente livello di difficoltà che tiene – recte dovrebbe tenere – l’utente incollato allo schermo[18]. Ma non è tutto: anche Burberry ha colto la potenzialità che ruota attorno al gaming, in tutte le sue accezioni possibili e, più nello specifico, come lo stesso sia un modo – innovativo e creativo – per entrare a contatto diretto con il pubblico o con il possibile acquirente. B-Bounce, Ratberry e B-Surf, sono solo alcune piattaforme di gioco che Burberry ha sviluppato: ora collabora con Tencent Holdings[19], per ulteriori e future arcade competitions. Le Maisons, pertanto, stanno iniziando a “giocare”, investendo nel settore degli e-sports, ritenendolo una concreta e nuova opportunità di business.

Fornita tale cornice panoramica di riferimento, c’è da considerare, però, un grave problema di fondo: la quasi totale assenza di un ombrello giuridico dedicato alla loro regolamentazione. In realtà, sarebbe necessario – agli occhi dello scrivente – oltretutto un preciso quadro sanzionatorio concreto, realmente capace di dissuadere da comportamenti che violino le regole – qualora ve ne fossero – stabilite[20]. Oltretutto, aspetto di non poco conto è che, non rappresentano uno “sport” e, pertanto, non sono soggetti alla disciplina sportiva, ma restano all’interno del settore “intrattenimento[21]”.

Recentemente, la Francia ha approvato un decreto che ha effetti sulla Legge Francese sul Digitale[22]: nel suddetto, si fornisce – oltretutto – una definizione di giocatore “professionale” di videogiochi, ossia qualcuno che compete in giochi all’interno di una compagnia autorizzata dal Ministero per il Digitale e che percepisce una retribuzione per il lavoro svolto. Ma non solo; in esso è stata stabilita la durata massima dei contratti, ossia 5 anni[23] e l’età inferiore, a cui non possono i gamer competere in tornei a premio, fissata in 12 anni[24]. Nel resto d’Europa, invece, vi sono problematiche di vario genere. In Spagna il dibattito politico sull’assimilazione degli esports alla disciplina sportiva è aperto, soprattutto per la spinta del partito Ciudadanos e del Governo delle Canarie; mentre, in Germania, la situazione è ancora più complessa, per via delle scelte operate dal Deutsche Motor Sport Bund e dal Deutscher Olympischer SportBund: il primo ha riconosciuto ufficialmente le competizioni virtuali motoristiche, l’altro ha stabilito che i videogiochi non possono in alcun modo essere classificati come sport[25]. Gli E-sports non sono formalmente riconosciuti nemmeno negli Stati Uniti e nel Regno Unito. Questa circostanza comporta, quindi, che, se il torneo di esports non è strutturato correttamente, rischia di violare la normativa in materia di gambling, esponendo gli organizzatori di eventi e le altri parti coinvolte a potenziali sanzioni[26]. Nel nostro paese, l’OIES[27]  si è prefissato, difatti, lo scopo di creare un vero e proprio manifesto dell’e-sport, discutendo, un punto alla volta, sulle problematiche principali di questo panorama. Difatti, lo scorso evento[28] ha cercato di porre le basi per un manifesto dell’e-sports con proposte nascenti tra i professionisti parte dell’OIES[29]. Da un lato, la mancanza di una chiara normativa sugli stessi è un problema, poiché genera incertezza e non favorisce per nulla l’investimento[30]. Forse, visto che il fenomeno degli e-sports ha rilevanza internazionale, sarebbe auspicabile la creazione di un quadro normativo “globale”, volto ad incentivare, se non tutelare, gli stessi sotto ogni punto di vista. È chiaro, da altra prospettiva, che il mondo e-sportivo ha dimensione globale ed una normativa locale non armonizzata rischierebbe – in alcuni casi – di rendere il paese non attrattivo[31] per i possibili investitori. Per altro verso, in Italia, il rapporto tra player e team è deregolamentato; i gamers non sono inquadrati come professionisti e ciò impatterebbe su alcuni questioni di rilevante importanza, quali l’orario di lavoro, nonché il luogo di lavoro.

I videogames si stanno evolvendo in veri e propri strumenti di intrattenimento completo[32], con il fine di migliore il proprio engagement[33] con il pubblico. Il settore gaming, come accennato precedentemente, è un’industria che sta prendendo piede soprattutto per quanto concerne la comunicazione pubblicitaria e aziendale[34]. Resta il fatto che tali tecnologie, già in atto e conosciute da tempo, stanno contribuendo – sempre più – ad accelerare processi aggregativi, provvedendo, per altro verso, ad una Transition avente il compito di rendere – nel caso di specie – la moda più “sostenibile” ed “etica”. Frattanto, le opportunità sono enormi: parliamo di un mercato valutato 152 miliardi di dollari – stando ad un’analisi della società specializzata Newzoo – e che, già nel 2019, ha fatto giocare almeno 2,4 miliardi di persone. È praticamente constatato che, un terzo della popolazione mondiale giocherà una partita su console, pc, smartphone o tablet nel corso dell’anno: è un fenomeno globale, un target troppo grande e troppo importante per essere tralasciato. A maggior ragione se consideriamo che le discipline sportive, in formato elettronico, stanno letteralmente esplodendo in tutto il mondo dopo l’annuncio che saranno – anch’esse – presenti all’apertura delle future Olimpiadi del 2024[35]. Alle luce di quanto detto, prima di tutto, però, c’è una cosa da fare: riconoscere in principio agli e-sports autonomia e dignità[36].

[1] Che poi sono gli stessi utenti di TikTok, quelli che rappresenteranno tra il 50% e il 60% dei compratori del lusso nel 2025, stando all’ultima ricerca di “Boston Consulting Group” e “Altagamma”. Sul punto, https://www.iodonna.it/moda/news/2020/05/29/brand-videogiochi-sfilata-animal-crossing-gucci/.

[2] Per ulteriori approfondimenti, http://www.pantografomagazine.com/moda-intelligenza-artificiale-e-gaming-brand-del-lusso/.

[3] In poche parole, l’e-commerce è solo il processo di acquisto e vendita di prodotti con mezzi elettronici come le applicazioni mobili e Internet. Su: https://ecommerce-platforms.com/it/glossary/ecommerce.

[4] Chi ha virato più decisamente verso il videogame è stato Louis Vuitton, che ha ideato un gioco retrò con l’obiettivo di promuovere le vendite online.

[5] E ancora, https://www.mffashion.com/news/livestage/gaming-nuova-frontiera-per-il-fashion-business-202010291849374412. Sembrerebbe che il digitale abbia potenziato, a tutti gli effetti, i due mondi citati.

[6] Street View è un servizio di Google, accessibile da computer, smartphone e tablet, mediante il quale è possibile camminare virtualmente in tutte le strade del mondo.

[7] Per franchezza, https://www.esportsmag.it/i-chiaroscuri-della-liaison-tra-fashion-e-gaming/.

[8] Sul punto, per chiarezza: https://www.nssmag.com/it/pills/20088/videogame-fashion.

[9] Così, aziende che nulla hanno a che fare con il gioco, hanno avviato una “spasmodica” ricerca di appigli con un settore popolato da giovani e giovanissimi, appartenenti ad una generazione ormai stanca di tutto quello che era piaciuto a chi li ha preceduti. Ancora, sempre disponibile su: https://www.esportsmag.it/i-chiaroscuri-della-liaison-tra-fashion-e-gaming/.

[10] Il settore del fashion, un mondo sempre alla ricerca di novità, per indole e per necessità, sembra aver scoperto improvvisamente quanto è bello giocare.

[11] Ibidem.

[12] Pseudonimo di Jacques Berman Webster II, noto anche come La Flame o Cactus Jack (Houston, 30 aprile 1992[4]), è un rapper e produttore discografico statunitense, in https://it.wikipedia.org/wiki/Travis_Scott

[13] Si legga, per maggiori approfondimenti: https://d.repubblica.it/moda/2020/05/20/news/moda_e_videogiochi_animal_crossing_valentino_league_of_legends_louis_vuitton_gaming_e_game-4729153/. Il rapper, marito di Kylie Jenner, il 24 aprile si è esibito sotto forma di “maxi avatar” nel popolare videogioco online, mandando in subbuglio i social gli utenti del videogame e moltiplicando nei giorni a seguire, la sua audience grazie alle numerose repliche del concerto.

[14] Difatti, gaming e moda sono due mondi che si influenzano l’un l’altro a vicenda.

[15] E ancora, https://medium.com/addendo/moda-e-arcade-i-videogiochi-vintage-per-gamers-fashion-f53652fb6d3a.

[16] Ibidem.

[17] https://player.gioconews.it/esports/45660-esports-e-moda-gucci-sceglie-il-team-europeo-fnatic. Fnatic è una delle più famose organizzazioni e-sportive mondiali.

[18] Ibidem.

[19] https://www.fashionmagazine.it/community/alleanza-per-il-mobile-game-honour-of-kings-burberry-accelera-nel-gaming-con-tencent–106264.

[20] Sul punto, https://esports.gazzetta.it/news/10-01-2019/la-francia-allavanguardia-nelle-normative-statali-sugli-esports-49023. In Francia, per attuarla, il Primo Ministro ha emanato due decreti: uno che regola l’organizzazione degli eventi (Decreto 871), l’altro invece disciplina lo status di giocatori professionisti di videogiochi competitivi retribuiti (Decreto 872).

[21] Per chiarimenti: https://www.pokerstarsnews.it/esports/esports-e-legge-la-situazione-italiana-ed-europea/4192/.

[22] In tal senso, https://www.gamereactor.it/la-francia-approva-un-decreto-che-istituisce-le-norme-per-gli-esports/.

[23] Visto che la maggior parte dei giocatori si ritira prima del compimento dei 30 anni di età.

[24] Ancora su: https://www.gamereactor.it/la-francia-approva-un-decreto-che-istituisce-le-norme-per-gli-esports/.

[25] Per il comitato olimpico tedesco, tutti i titoli che non si basano su attività sportive non possono assolutamente essere considerati sport (ad es. League of Legends, Fortnite etc.), mentre agli altri è riconosciuto lo statuto di “sport virtuali” e non di sport veri e propri.

Le motivazioni sono: il rischio di dipendenza da videogiochi, il carattere eminentemente commerciale dell’offerta di eGaming presente sul mercato, l’assenza dei principi etici fondanti lo sport propriamente inteso. Meglio chiarito su: https://www.pokerstarsnews.it/esports/esports-e-legge-la-situazione-italiana-ed-europea/4192/.

[26] Come meglio esposto su: https://www.wired.it/internet/regole/2020/06/17/esport-sport.

[27] È un canale in cui ricevere formazione e informazione continua su trend, news, report, studi di settore e innovazione legata al marketing degli E-sports. Non solo: È la piattaforma di networking per aziende, team, agenzie, centri media e professionisti che hanno interesse a investire in questo mercato, e che attraverso l’Osservatorio possono conoscersi e sviluppare opportunità di business. Come meglio specificato in https://www.oiesports.it.

[28] Del 15 ottobre 2020.

[29]Sul punto, https://www.corrieredellosport.it/news/esports/2020/11/05-75862321/nasce_il_primo_manifesto_per_la_regolamentazione_degli_esport.

[30] E ancora, https://www.primaonline.it/2020/10/16/314068/esports-legal-forum-nasce-il-primo-manifesto-per-la-regolamentazione-degli-esports-in-italia/.

[31] Ibidem.

[32] Si potrebbero, in tal modo, definire dei veri e propri “contenitori”.

[33] Di rilevanza, nel merito, è https://e-comm.events/events/fashion-gaming-come-la-moda-sta-entrando-nel-mondo-dei-videogiochi/.

[34] https://www.osservatoriobe.com/la-sinergia-tra-la-moda-e-il-mondo-del-gaming/.

[35] Come meglio affermato, https://www.gqitalia.it/moda/article/moda-entra-mondo-videogame. Anche alla luce della Carta Europea dello Sport che definisce lo sport (art.2) come “qualsiasi forma di attività fisica che, attraverso una partecipazione organizzata o non, abbia per obiettivo l’espressione o il miglioramento della condizione fisica e psichica, lo sviluppo delle relazioni sociali o l’ottenimento di risultati in competizioni di tutti i livelli”.

[36] Ibidem.