venerdì, Marzo 29, 2024
Fashion Law Influencer Marketing

Hard Luxury e commercio digitale: le nuove prospettive del comparto Moda

Nel presente articolo verranno analizzate le conseguenze del Covid-19 nel settore dell’Hard Luxury.

  1. Premessa

Il Coronavirus è da considerarsi certamente come un’emergenza sanitaria globale che, oltre ad aver avuto conseguenze negative, funge da importante “acceleratore di tendenze[1]” per le case di moda. L’impatto universale della pandemia, peraltro ancora in atto, ha messo in ginocchio il punto vendita fisico, strizzando l’occhio a quello “virtuale”, che negli ultimi anni è stato in grado, sempre più, di soddisfare i consumatori finali. Difatti, l’online store, ha reso appieno possibile la conoscenza dei prodotti e dei brand attraverso non solo i social media, ma anche grazie agli opinion leader e i brand ambassador. Pertanto, attraverso una ricerca attenta e minuziosa, si riescono a trovare ottime offerte e ciò consente di fare shopping comodamente dal proprio smartphone, senza doversi necessariamente muovere da casa[2]. È assodato, quindi, che gli strumenti di innovazione tecnologica hanno un ruolo fondamentale all’interno delle strategie d’impresa ed è comprovato che il loro utilizzo, se costante ed intelligente, incrementa le perfomance aziendali[3]. Ora, di questi tempi, i brand hanno un comune obiettivo: la  “Luxury Digital Experience”. Per chiarezza espositiva dei contenuti oggetto di studio, sarà utile, dunque, dividere i beni di lusso in due distinte categorie. Ebbene, da un lato abbiamo una categoria, comprendente orologi e gioielli, catalogabile come “Hard Luxury” e, dall’altro lato, un’altra categoria  definita “Soft Luxury”, nella quale rientrano quei beni che presentano un valore minore rispetto all’altra categoria soprammenzionata. Pertanto, appare necessario aprire una brevissima parentesi sul punto, al fine di chiarire i concetti suddetti.

  1. Brevi cenni in tema di “Hard Luxury” e le differenze con il settore “Soft Luxury”

Con il termine Hard Luxury, generalmente, si vogliono ricomprendere numerose e disparate categorie di beni di lusso. Difatti, all’interno dello stesso, sono ricompresi orologi di fascia alta e  fine jewelry. Secondo “Bain & Company”, l’Hard Luxury conta per il 23% del fatturato del settore lusso ed è stimato in circa 217 miliardi di euro[4]. All’interno di tale suesposta categoria, vi sono, tra l’altro, marchi quali Bulgari, Tiffany, Rolex, Audermars Piguet e Patek Philippe. Tuttavia, se da un lato, il commercio digitale attinente alla categoria dell’Hard Luxury, secondo la fetta di mercato analizzata – si aggira intorno al 5% – dall’altro lato alcuni marchi sono cinici e, per meglio dire, granitici sul punto[5]: i clienti, a detta loro, non acquisterebbero mai tali beni in via digitale[6]. Per dirlo in altri termini, il cliente – che manifesti l’intenzione di acquistare un bene così costoso – si recherà con ogni logica nello store fisico. Ciò detto, per una semplice motivazione: vivere appieno la c.d. “Brand Experience”.  Vero è, difatti che, in tempo di Pandemia da COVID-19, a causa della mancata possibilità di spostarsi liberamente all’interno della città, l’Hard Luxury – che da sempre ha considerato il commercio digitale uno strumento futile – ha registrato un calo a doppia cifra (-23%)[7]. Fatte queste debite premesse nel settore in esame, con il termine Soft Luxury, invece, si vogliono comprendere prodotti merceologici attinenti ai settori della pelletteria, dell’abbigliamento e degli accessori in seta[8]. Preme sottolineare – in via preliminare – una questione che gioverà l’esposizione dei concetti in sede di lettura: il cambiamento dei modelli di consumo globale, che ruotano attorno al Soft Luxury, in larga scala, influenzano l’Hard Luxury[9].  

  1. I Profili giuridici dell’e-commerce nel settore dell’Hard Luxury

Fornita tale cornice panoramica di riferimento, occorre svolgere alcune brevi considerazioni in merito alla qualificazione giuridica del concetto di commercio elettronico. Con il termine e-commerce, si comprendono numerose e diverse attività: nel senso più conforme all’oggetto di approfondimento, si intende la “commercializzazione di beni o servizi per via elettronica[10]”. Secondo la Commissione Europea COM(97), con la comunicazione n. 157 del 15 aprile 1997[11], il commercio elettronico è “la commercializzazione di merci e servizi per via elettronica; distribuzione online di contenuti digitali; effettuazione per via elettronica di operazioni quali trasferimenti di fondi, compravendita di azioni, emissione di polizze di carico, vendite all’asta, progettazione e ingegneria in cooperazione; on line sourcing; appalti pubblici per via elettronica, vendita diretta al consumatore e servizi post-vendita[12]. Giuridicamente parlando, il contratto di commercio digitale non è altro che un contratto stipulato “a distanza”, totalmente privo della fase di trattativa fra le parti. A dire il vero, nella quasi totalità dei casi è il venditore che stabilisce le condizioni generali del negozio[13]. Altro tratto caratteristico del negozio oggetto di studio è che risulta esser direttamente influenzato dalle norme provenienti dal Codice del Consumo[14]: difatti, nel caso di specie, l’acquirente ha la veste di consumer, ovvero: “una persona fisica che agisce, stipulando un contratto, per scopi estranei alla propria eventuale attività imprenditoriale, commerciale, artigianale o professionale”[15]. Più nello specifico, al consumatore stesso sono riservate numerose tutele sul piano giuridico[16], tra cui in via esemplificativa e non esaustiva:

  1. l’obbligo delle informazioni pre-contrattuali e delle condizioni generali di vendita;
  2. il diritto di recesso entro 14 giorni dall’acquisto (c.d. “diritto di ripensamento”).

Ma il tratto distintivo è la modalità di conclusione dello stesso; se è vero che, il principio generale sancito dall’art. 1326 c.c. – ovvero che il contratto si ritiene concluso con l’incontro fra proposta e accettazione – si applica (rectius, dovrebbe ritenersi applicabile) al caso di specie, e pur vero dall’altro palmo che, l’offerta contrattuale tramite web è qualificata come “offerta al pubblico”, poiché rivolta ad un numero indefinito di potenziali acquirenti, ai sensi e per gli effetti dell’art. 1336 c.c.[17]. Dunque, alla luce di ciò, è di lapalissiana evidenza che l’elemento centrale – e qualificante – del contratto di commercio digitale è senz’altro l’ambiente nel quale si perfeziona il negozio de quo[18]. Ancora sotto il lume normativo, si specifica che il D.lgs. n. 70/2003, in recepimento della Direttiva n. 2000/31/CE – in tema di contratto di e-commerce – si applica, da un lato, a tutti i “prestatori” dei servizi di commercio elettronico, intesi come qualsiasi “persona fisica o giuridica che presta un servizio della società dell’informazione” e, dall’altro, a qualsiasi ”destinatario del servizio”, inteso quale “soggetto che, a scopi professionali e non, utilizza un servizio della società dell’informazione, in particolare per ricercare o rendere accessibili informazioni”. In ultimo, ma non in ordine di importanza, affinchè la compravendita venga a perfetta conclusione, è necessario che il proponente acquirente disponga di una connessione alla rete internet[19], in cui il servizio viene offerto[20].

  1. Hard Luxury: Gioielleria e Orologeria a confronto

Fornite tali precisazioni in campo giuridico, si passerà, ora, al confronto fra le varie esperienze dei Brand nel settore dell’Hard Luxury. Anzitutto, la questione più interessante – e che rappresenta il cuore della vicenda – è emersa dall’analisi fornita da “Casaleggio[21]”. Quest’ultima indagine, difatti, evidenzia nello specifico che internet, ma come le nuove tecnologie latu sensu, aiutano ad aumentare le vendite degli esercizi fisici. Non è un caso che, il cliente – se iscritto nel portale web – generalmente spende in misura pari al 20% in più a discapito di quello che non è in grado di navigare online. A tal proposito, la fine jewelry ha già da tempo avviato l’evoluzione digitale, sfruttando, così, il potenziale enorme di e-shop e piattaforme multibrand[22]. Sul punto, però, vi è una summa divisio: alcuni brand screditano le potenzialità dell’e-commerce mentre altri, invece, credono fortemente nell’e-commerce[23] e nell’AI. Riprova di quanto suddetto, è l’esperienza di Bulgari, prima fra tutti per vendite[24] online grazie allo sviluppo dell’omnichannel, all’uso di un customer service settorialmente specializzato e qualificato, nonché grazie all’implementazione di strumenti di intelligenza artificiale, che permettono di personalizzare la navigazione del sito web. Quest’ultimo tratto distintivo, nello specifico, ha proprio il fine di rendere l’esperienza digitale del consumatore sempre più simile a quanto avviene nella realtà fisica[25]. Sulla stessa scia, Hermes crede fermamente che l’e-commerce sia il futuro. Le parole del CEO, Eric Du Halgoüet, trovano conferma in quanto appena suddetto: “le vendite online sono cresciute di quasi il 100% in tutte le regioni del mondo nei primi nove mesi dell’anno[26]”. A dir poco fenomenali, sono altresì i risultati raggiunti da Tiffany. Alessandro Bogliolo ha sottolineato come, nel bel mezzo di una pandemia internazionale, le vendite grazie al commercio elettronico sono aumentate in maniera esponenziale, pari all’80% rispetto all’anno precedente[27]. Per cui, se da un versante dell’analisi condotta, la fine jewelry ha completamente sdoganato il web come primo canale di vendita, il settore degli orologi – di converso – si avvicina a tali numeri e risultati solo ed esclusivamente con il secondo polso[28]. I primi segnali d’apertura arrivano, pertanto, dal collezionismo e dalla digitalizzazione dei servizi delle boutique[29]. Cavalcano l’onda, in tal senso, i portali specializzati nella compravendita di modelli usati e le più note case d’asta, che tecnologicamente parlando, sono supportate da cataloghi virtuali in HD. Difatti, “se un tempo gli appassionati di orologi setacciavano gioiellerie, negozi di antiquariato e mercatini delle pulci, diffidando di siti dove era difficile verificare la provenienza della merce, oggi l’e-commerce è sempre più centrale[30]”, spiega il Financial Times, che cita esempi di successo come i portali “Watchmaster” e “Watchfifinder[31]”. In tema di secondo e terzo polso, nonché di verifica della provenienza della merce, invece, è di singolare importanza l’annuncio di eBay: il portale di vendite online ha esteso i suoi servizi – già ampiamente noti – volti all’autenticazione anche alla categoria degli orologi di lusso, offrendo ai consumatori anche orologi di fascia alta[32],.

Come noto e dimostrato,  inoltre, l’orologeria è un settore che da sempre ha avuto un rapporto controverso con l’e-commerce. Tuttavia, le vendite onsite sono considerate un positivo boost per le aziende di settore, poiché le stesse sono capaci di apportare direttamente migliorie ad un modello, per cosi dire, antico. I principali tratti carattestici del settore in esame, infatti, sono a carattere “wholesale” e privo di “retail” diretto[33]. Ad oggi le cose sembrano andare in un verso diametricalmente opposto.

Il desiderio di stupire il cliente, di coinvolgerlo con nuovi spunti ed idee, ha portato – e spinto  da un verso – Tag Heuer[34] ad aprire a Tokyo uno store completamente innovativo: il cliente comunica esclusivamente in maniera digitale con il personale di vendita. Parimenti, Audermars Piguet[35] ha optato per il digitale – evitando così i classici comunicati stampa vecchio stile – per presentare e lanciare ufficialmente il nuovo modello della casa: “Royal Oak Jumbo Extra Thin[36]”. Tuttavia, la strategia del settore non è però di certo mono direzionale[37]. In controtendenza a ciò, Rolex ha dato vita al suo negozio più grande all’interno del Dubai Mall: 850 metri quadrati dislocati in tre piani. Il segnale è chiaro: il negozio fisico ha ancora il suo imponente peso specifico nel panorama in questione[38].

Alla luce di quanto emerso, pertanto, i brand e le maison non sembrano esser così allineati realisticamente parlando: c’è anche chi dice no ai social network, come Bottega Veneta. La maison, difatti, con l’inizio del nuovo anno, ha dichiarato l’intento di ritirarsi dai maggiori social attualmente in uso[39]. Non saranno passate inosservate, di certo, agli studiosi del settore, le parole del CEO di Kering, Pinault, che ha dichiarato: “al fine di essere davvero complementari non vogliamo replicare lo stesso metodo per ciascun marchio. Bottega ha avuto un posizionamento molto specifico per anni che ora è stato rinforzato”[40]. Non a caso, nell’ultimo trimestre, queste strategie “inverse” hanno visto un enorme aumento (+15,7%) di vendite da parte di Bottega Veneta.

  1. Considerazioni conclusive

In conclusione, analizzati i profili giuridici del contratto di commercio digitale, nonché la fetta di mercato relativa al settore dell’Hard Luxury, è bene ora svolgere alcune considerazioni finali. Per alcuni versi il 2020 è stato l’anno di svolta per il settore dell’e-commerce:  i consumers italiani hanno scoperto – in ritardo – la possibilità di acquistare anche online in totale comodità[41]. Difatti, l’anno scorso è stato caratterizzato per il notevole incremento del know-how digitale da parte degli italiani[42]. Tuttavia, in Italia “il 54% delle aziende e-commerce intervistate ha visto infatti calare il proprio fatturato a causa del Coronavirus, mentre solo il 21% lo ha incrementato. Chi ha perso fatturato lo ha dimezzato, in media -54% del fatturato”[43]. A dire il vero, dall’analisi di Casaleggio del 2020, “l’Europa è il continente con la più alta penetrazione di internet, pari all’85% e in aumento del 5% rispetto all’anno precedente. Gli utenti europei che accedono a internet ad oggi sono infatti 727,56 milioni”[44]. A riprova di ciò il dato emerso è stato il seguente: “Le vendite online al dettaglio sono pari a 309 miliardi di euro, con una crescita del 10% rispetto all’anno precedente. Secondo le stime questo valore crescerà fino a 343 miliardi nel 2020.Tra i settori che producono maggiormente si evidenziano quello Moda con 89 miliardi di euro (+10% rispetto al 2018) […] Il fatturato annuo medio per utente in Europa è di 558 euro”[45].

Al di là di tali dati, c’è un elemento di base che resta – e resterà – cristallino agli occhi degli operatori del luxury: l’Oriente è  il mercato che traina maggiormente la crescita del lussoLa Cina guida la classifica (+30% a valori correnti; +26% a costanti), seguita dal resto dell’Asia (+9% a correnti; +6% a costanti) e dal Giappone (+11% a correnti; +4% a costanti)[46].

Pertanto, il futuro dello shopping è l’omnichannel: crescita esponenziale dell’e-commerce e rafforzamento dei brick & mortar stores.

[1] Secondo Matteo Lunelli, Presidente di Altagamma.

[2] Sul punto, Boston Consulting, “True Luxury Global Consumer Insight”, https://www.bcg.com/it-it/press/24giugno2020-true-luxury-global-consumer-insight.

[3] Non solo con riguardo al “Brand Experience”, ma anche ad arricchire “l’Heritage”.

[4] Si veda, Sole 24 ore, “Soft Luxuryhttps://argomenti.ilsole24ore.com/parolechiave/soft-luxury.html.

“L’abbigliamento conta per il 25%, gli accessori per il 28% e il beauty per il 20%”.

[5] Più nello specifico, uno degli ostacoli principali è la contraffazione online.

[6] Generalmente, i marchi si sono concentrati sul Soft Luxury proprio per avvicinare a sé il cliente, conquistandone le quote di mercato.

[7] Si legga, per precisione, Sole 24 ore, “i gioielli di lusso sono sempre più beni rifugio e pronti al rimbalzo nel 2021”, https://www.ilsole24ore.com/art/i-gioielli-lusso-sono-sempre-piu-beni-rifugio-e-pronti-rimbalzo-2021-ADnzGC5.

[8] Come argomento sul Sole 24 ore, “Soft Luxury”,  https://argomenti.ilsole24ore.com/parolechiave/soft-luxury.html.

[9] Il segmento “Hard Luxury” è stato quello più colpito dalla crisi, ma ha registrato un forte “rebound” negli ultimi 2 anni. Mentre il “Soft Luxury” ha subito molto il down-trading verso i brand premium e i fast-fashion, soprattutto nell’apparel.

[10] Per maggiori approfondimenti, si veda, Diritto dell’Informatica, “definizione commercio elettronico”: http://www.dirittodellinformatica.it/glossario/diritto/definizione-commercio-elettronico.html.

[11] https://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=COM:1997:0157:FIN:IT:PDF.

[12] Ibidem.

[13] Si veda Legal for Digital, “Contratto e-commerce”, https://legalfordigital.it/e-commerce/contratto-e-commerce/.

[14] https://www.mise.gov.it/images/stories/impresa/consumatori/CdConsumo2012.pdf.

[15] In La Legge Per Tutti, “Codice del consumo: chi è il consumatore?”, https://www.laleggepertutti.it/255152_codice-del-consumo-chi-e-il-consumatore.

[16] Per maggiori approfondimenti sul tema, si veda Palladino, “Guida al Black Friday: tra offerte imperdibili e diritti del consumatore”, https://www.iusinitinere.it/black-friday-diritti-31955.

[17] Sul punto, si legga: https://www.leggioggi.it/2017/09/23/contratti-conclusi-in-rete-e-tutela-consumatore-digitale/. Si specifica che: “L’offerta al pubblico, quando contiene gli estremi essenziali del contratto alla cui conclusione è diretta, vale come proposta [1326], salvo che risulti diversamente dalle circostanze o dagli usi”.

[18] In tal senso si veda,  https://www.ecommerce.avvocatoferrante.it/le-caratteristiche.html.

[19] Sotto un profilo di contenuti il sito web è un archivio digitale, qualificabile come banca di dati, in cui sono inseriti elementi informativi di varia natura (quali testi, fotografie, disegni, rappresentazioni musicali, ecc.), tutelabile ai sensi del diritto d’autore.

[20] In tal senso, ancora,  https://www.ecommerce.avvocatoferrante.it/giurisprudenza-e-commerce/5-contratto-e-commerce/index.php?option=com_content&view=article&id=3&Itemid=8.

[21] Si legga Casaleggio, “E-commerce in Italia 2018”,  https://www.casaleggio.it/wp-content/uploads/2018/05/Ecommerce_in_Italia_2018_Web.pdf.

[22] Si veda, Pambianconews, “Gioielli in rete l’Hard luxury accelera la sua corsa digitale”, https://www.pambianconews.com/2020/12/09/gioielli-in-rete-lhard-luxury-accelera-la-sua-corsa-digitale-306486/.

[23] Sul punto, ancora Pambianconews, “Gioielli in rete l’Hard luxury accelera la sua corsa digitale”, https://www.pambianconews.com/2020/12/09/gioielli-in-rete-lhard-luxury-accelera-la-sua-corsa-digitale-306486/.

[24] Jean-Christophe Babin, CEO di Bulgari, ha affermato: “Sappiamo che l’e-commerce è un canale di business prioritario […] ma spesso difficile da accostare al mondo dell’alta gioielleria” (Ibidem).

[25] Nel 2021, l’e-commerce di Bulgari dovrebbe estendersi ulteriormente il suo network mondiale ad altri mercati, in primis la Russia (Ibidem).

[26] E ancora, Pambianconews, “Hermes ufficializa il lusso online l’e-commerce è il nostro più grande negozio”,  https://www.pambianconews.com/2020/10/27/hermes-ufficializza-il-lusso-online-le-commerce-e-il-nostro-piu-grande-negozio-303277/.

[27] Sul punto, https://www.pambianconews.com/2021/01/07/tiffany-online-da-record-80-durante-le-feste-307626/.

[28] La risposta di Farfetch non si è fatta attendere: a maggio il portale fondato da José Neves ha infatti inaugurato un’area dedicata alla fine jewelry e all’orologeria, forte di partnership con brand come De Beers, Chopard, Tag Heuer e Tiffany (Ibidem).

[29] Ancora, in tal senso, Pambianconews, “l’Hard Luxury e il nuovo tesoro del web”, https://www.pambianconews.com/2018/10/03/lhard-luxury-e-il-nuovo-tesoro-del-web-244763/.

[30] Infine, ancora Pambianconews, “l’Hard Luxury e il nuovo tesoro del web”,  https://www.pambianconews.com/2018/10/03/lhard-luxury-e-il-nuovo-tesoro-del-web-244763/.

[31] (Ibidem) Su: https://www.pambianconews.com/2018/10/03/lhard-luxury-e-il-nuovo-tesoro-del-web-244763/.

[32] (Ibidem)Su: https://www.pambianconews.com/2018/10/03/lhard-luxury-e-il-nuovo-tesoro-del-web-244763/.

[33] In tal senso, si legga, Professional Luxury, “Royal Oak Jumbo lancio online”,  https://www.professional-luxury.com/2020/05/royal-oak-jumbo-lancio-online/.

[34] Per approfondimenti, Sole 24 Ore, “Lusso, orologi e gioielli guidano la riscossa dei negozi fisici”: https://www.ilsole24ore.com/art/lusso-orologi-e-gioielli-guidano-riscossa-negozi-fisici-web-AEkdXwtE.

[35] Ancora, sul punto, Professional Luxury, “Royal Oak Jumbo lancio online”,  https://www.professional-luxury.com/2020/05/royal-oak-jumbo-lancio-online/.

[36] Infine, Professional Luxury, “Royal Oak Jumbo lancio online”,  https://www.professional-luxury.com/2020/05/royal-oak-jumbo-lancio-online/.

[37] Così anche Cartier ha aperto la sua nuova boutique, di estensione doppia rispetto alla precedente su Sole 24 Ore: https://www.ilsole24ore.com/art/lusso-orologi-e-gioielli-guidano-riscossa-negozi-fisici-web-AEkdXwtE.

[38] Ibidem.

[39] Sul punto e, per approfondimenti, Pambianconews, “Svolta inaspettata. Bottega Veneta inizia l’anno abbandonando i social network”,

https://www.pambianconews.com/2021/01/07/svolta-inaspettata-bottega-veneta-inizia-lanno-abbandonando-i-social-network-307675/.

[40] Si legga, Pambianconews, “Pinault spiega i silenzi social di Bottega Veneta”, https://www.pambianconews.com/2021/02/18/pinault-svela-un-po-i-silenzi-social-di-bottega-veneta-310967/

[41] Come riportato in Casaleggio Report 2020,  https://www.casaleggio.it/wp-content/uploads/2020/05/CA-E-commerce-2020-report-ITA-1.pdf.

[42] In Ninja Marketing, “Incremento eCommerce nel 2020: analisi e bilanci di fine anno”, https://www.ninjamarketing.it/2020/12/28/2020-un-anno-di-ecommerce/.

[43] Casaleggio Report 2020, Supra nota 41.

[44] Casaleggio Report 2020, Supra nota 41.

[45]Casaleggio Report 2020, Supra nota 41.

[46]Meglio evidenziato in Corriere, “Il lusso? Cresce del 4% e gli asiatici trainano,  nonostante Hong Kong”, https://www.corriere.it/economia/moda-business/19_novembre_28/lusso-cresce-4percento-asiatici-trainano-nonostante-hong-kong-007377c8-11d6-11ea-934f-a2282c2d0229.shtml.

Kristian Massimei

nato a Roma il 05/06/1995 Dopo aver conseguito la laurea magistrale in Giurisprudenza, frequenta un Master of Laws (LL.M.) in Fashion Law, all'interno del quale approfondisce le tematiche di Cyber-Risk (comprendendo i profili attinenti alla Cyber-Insurance) e Privacy nelle industrie del Lusso e della Moda. Nell’ambito del suddetto, ha trascorso un periodo in qualità di Visiting Student presso la Corte di Giustizia dell’Unione Europea. Nel 2018 ha partecipato alla Sesta Competizione Italiana di Mediazione Civile e Commerciale, presso la Camera Arbitrale di Milano in collaborazione con l'Università Statale di Milano. Ha frequentato, nel 2018, una Summer School in "International Law" presso la National University of Ireland, Galway. Dal 2019 sino al 2020 è stato Vice-Presidente Marketing di ELSA (The European Law Students’ Association) Roma. Ad oggi, è Trainee presso lo Studio Legale Globale ONTIER, occupandosi di Corporate and M&A, nonché di proprietà intellettuale. Per info o contatti:

  • kristian.massimei@studenti.luiss.it
  • kmassimei@ontier.net

Lascia un commento