Il Caso Kilocal Brucia Grassi: Ingiunzione dell’IAP per Pubblicità ingannevole

A cura di Isabella Carantani

Con l’ingiunzione n. 19/24 del 5 luglio 2024, il Comitato di Controllo dell’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) ha censurato gli spot pubblicitari dell’integratore alimentare Kilocal Brucia Grassi, prodotto da Pool Pharma S.r.l., ritenendoli ingannevoli. La contestazione dell’IAP riguarda l’attribuzione al prodotto di funzionalità non compatibili con la sua reale natura.[1]

Oggetto della decisione sono stati due telecomunicati distinti trasmessi a mezzo TV da Pool Pharma, rispettivamente su LA7 e Mediaset, nel mese di giugno 2024, considerati come comunicazioni ingannevoli in violazione degli artt. 2 e 23bis del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale.[2]

Nei suddetti messaggi pubblicitari, l’integratore alimentare Kilocal Brucia Grassi veniva presentato come efficace nel ridurre i ‘grassi in eccesso’ e nel favorire l’equilibrio del peso, con particolare attenzione ad aree specifiche come ‘girovita, fianchi e glutei’.

Tuttavia, secondo il parere del Comitato di Controllo, tali affermazioni risultavano ingannevoli.

Definizione di Comunicazione Ingannevole e Violazioni del Codice

Prima di esaminare le ragioni alla base di tale decisione, è opportuno richiamare la definizione di comunicazione ingannevole fornita dal Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale. Quest’ultimo ha l’obiettivo di garantire che la comunicazione commerciale, nello svolgimento del suo ruolo particolarmente utile nel processo economico, venga realizzata come servizio per il pubblico, con speciale riguardo alla sua influenza sul consumatore.[3]

In particolare l’art. 2 del Codice di Autodisciplina sancisce che per comunicazione commerciale ingannevole si intende quella pratica pubblicitaria che induce in errore i consumatori riguardo alle caratteristiche, ai benefici o alle qualità di un prodotto o servizio. La comunicazione commerciale deve evitare ogni dichiarazione o rappresentazione che sia tale da indurre in errore i consumatori, anche per mezzo di omissioni, ambiguità o esagerazioni non palesemente iperboliche, specie per quanto riguarda le caratteristiche e gli effetti del prodotto, il prezzo, la gratuità, le condizioni di vendita, la diffusione, l’identità delle persone rappresentate, i premi o riconoscimenti. [4]

Ciò significa che sono considerate ingannevoli tutte quelle comunicazioni commerciali che in qualche modo possano indurre in errore i consumatori o che possano influenzare la loro decisione d’acquisto attraverso dichiarazioni false o fuorvianti.[5]

Orbene, secondo il Comitato, i messaggi pubblicitari in oggetto suggerivano che il prodotto potesse agire direttamente su aree specifiche del corpo facendo perdere peso ed eliminando il grasso in eccesso. In realtà tali funzionalità non sarebbero state compatibili con la reale natura del prodotto poiché, trattandosi di un integratore alimentare, quest’ultimo avrebbe potuto supportare il controllo del peso soltanto se utilizzato in combinazione con una dieta equilibrata e attività fisica. Tale informazione, essenziale per comprendere la reale natura del prodotto e le sue funzionalità, non solo non veniva adeguatamente comunicata al pubblico (poiché relegata ad una scritta a caratteri minimi in calce al messaggio), ma era inoltre del tutto assente nel bumper pubblicitario.

Per il Comitato quindi tali slogan non consentivano ai consumatori di ottenere una rappresentazione veritiera ed esaustiva delle reali capacità del prodotto, omettendo informazioni rilevanti che avrebbero dovuto essere fornite per garantire una corretta comprensione delle funzionalità del prodotto.

Inoltre il claim in esame, che enfatizzava l’azione “brucia grassi” associata al nome del prodotto e che recava l’affermazione “aiuta a mantenere l’equilibrio del peso”, risultava non solo ingannevole ma anche eccessivamente semplificato.

Infatti, la riduzione ad una sintesi così estrema della funzione del prodotto nel messaggio pubblicitario avrebbe ingenerato nel pubblico un’aspettativa erronea circa l’efficacia del prodotto, facendo supporre effetti più rilevanti di quelli scientificamente supportati e, pertanto, configurando una potenziale violazione dei principi di veridicità e chiarezza imposti dalle norme vigenti in materia di pubblicità.

Proprio per questo ultimo motivo il Comitato di Controllo ha stabilito che le telecomunicazioni di Kilocal Brucia Grassi violassero anche l’art. 23 bis del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale, relativo agli Integratori alimentari e prodotti dietetici.[6]

Tale articolo prevede infatti che la comunicazione commerciale relativa agli integratori alimentari e ai prodotti dietetici non deve vantare proprietà non conformi alle particolari caratteristiche dei prodotti, ovvero proprietà che non siano realmente possedute dai prodotti stessi. Inoltre detta comunicazione commerciale deve essere realizzata in modo da non indurre i consumatori in errori nutrizionali e deve evitare richiami a raccomandazioni o attestazioni di tipo medico.

Orbene il Comitato di Controllo ha ritenuto che i telemessaggi non attribuissero in modo chiaro gli effetti vantati dal prodotto ai principi attivi a cui tali effetti son riconosciuti, ma soltanto al prodotto, costituendo una violazione dell’articolo in oggetto.

Conseguenze e impatti reputazionali

Una decisione per comunicazione ingannevole può generare gravi conseguenze non solo dal punto di vista economico, ma anche reputazionale.

Dal punto di vista sanzionatorio, una volta adite, le autorità competenti come l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) in Italia[7] possono emettere sanzioni legali o amministrative, tra cui multe pesanti e ordini di cessazione delle pratiche pubblicitarie ingannevoli.

Da un punto di vista reputazionale, le aziende coinvolte in pratiche pubblicitarie ingannevoli possono subire una perdita significativa di fiducia da parte dei consumatori e questo tipo di danno può essere particolarmente grave e di lunga durata, influenzando negativamente la percezione del marchio, riducendo la lealtà dei clienti e compromettendo la competitività sul mercato.

Non è la prima volta che Pool Pharma s.r.l. si ritrova al centro di un simile dibattito,[8] tuttavia tale provvedimento attenziona nuovamente l’azienda a garantire che le informazioni pubblicitarie dei suoi prodotti siano supportate da informazioni veritiere, concrete, essenziali e comprensibili, per proteggere non solo i consumatori ma contribuendo a mantenere un mercato equo e competitivo.

La tematica della comunicazione ingannevole costituisce un aspetto fondamentale nella regolamentazione pubblicitaria e nel diritto dei consumatori, rivestendo una rilevanza cruciale per la tutela dei principi di veridicità e trasparenza nel mercato.

[1] Testo Ingiunzione n. 19/24 del 05/7/24 disponibile al seguente link: https://www.iap.it/decisioni/kilocal-brucia-grassi/

[2] Testo Il Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale 70ª edizione, in vigore dal 1° giugno 2023 disponibile al seguente link: https://www.iap.it/codice-e-altre-fonti/il-codice/

[3] Vedasi anche Direttiva 2005/29/CE DEL PARLAMENTO EUROPEO E DEL CONSIGLIO dell’11 maggio 2005 relativa alle pratiche commerciali sleali delle imprese nei confronti dei consumatori nel mercato interno e che modifica la direttiva 84/450/CEE del Consiglio e le direttive 97/7/CE, 98/27/CE e 2002/65/CE del Parlamento europeo e del Consiglio e il regolamento (CE) n. 2006/2004 del Parlamento europeo e del Consiglio, disponibile al seguente link: https://eur-lex.europa.eu/legal-content/IT/TXT/HTML/?uri=CELEX:02005L0029-20220528#tocId10. La direttiva 2005/29/CE distingue due categorie di pratiche commerciali che sono sleali se inducono il consumatore medio ad assumere una decisione di acquisto che altrimenti non avrebbe assunto: le pratiche commerciali ingannevoli (per azione od omissione) e le pratiche commerciali aggressive.

[4] Art. 2 – Comunicazione commerciale ingannevole, Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale disponibile al seguente link:  https://www.iap.it/codice-e-altre-fonti/il-codice/

[5] Sulle pratiche commerciali ingannevoli vedasi anche: https://www.mimit.gov.it/it/assistenza/domande-frequenti/pratiche-commerciali-scorrette-risposte-domande-frequenti-faq#14

[6] Art. 23 bis – Integratori alimentari e prodotti dietetici disponibile al seguente link, Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale disponibile al seguente link: https://www.iap.it/codice-e-altre-fonti/il-codice/

[7] Dal sito dell’ACGM (Autorità garante della concorrenza e del marcato) https://www.agcm.it/competenze/tutela-del-consumatore/pratiche-commerciali-scorrette/, per “pratica commerciale” si intende qualsiasi azione, omissione, condotta, dichiarazione o comunicazione commerciale, ivi compresa la pubblicità diffusa con ogni mezzo (incluso il direct marketing e la confezione dei prodotti) e il marketing, che un professionista pone in essere in relazione alla promozione, alla vendita o alla fornitura di beni o servizi ai consumatori. La pratica commerciale è scorretta quando, in contrasto con il principio della diligenza professionale, falsa o è idonea a falsare in misura apprezzabile il comportamento economico del consumatore medio che raggiunge o al quale è diretta. Il Codice del Consumo distingue le pratiche commerciali ingannevoli e aggressive. Le prime (articoli 21-23 del Codice del consumo) sono idonee a indurre in errore il consumatore medio, falsandone il processo decisionale. L’induzione in errore può riguardare il prezzo, la disponibilità sul mercato del prodotto, le sue caratteristiche, i rischi connessi al suo impiego.

[8] Testo Pronuncia del Giurì n. 89/2016 del 21/03/2017 disponibile al seguente link: https://www.iap.it/decisioni/pronuncia-892016/. Il Comitato di Controllo ha chiesto l’intervento del Giurì contro Pool Pharma per un messaggio pubblicitario riguardante il prodotto “Kilocal Magra“, considerato ingannevole secondo il Codice di Autodisciplina. Il Comitato sosteneva che il messaggio e le espressioni usate creassero false aspettative di perdita di peso rapida, senza sforzi, oltre a correlare impropriamente l’accumulo di gas gastrointestinali con la circonferenza addominale. Pool Pharma ha risposto affermando che il prodotto era un dispositivo medico approvato dal Ministero della Salute e che il messaggio rifletteva correttamente le sue caratteristiche. Il Giurì ha innanzitutto stabilito che l’approvazione del Ministero non garantisce automaticamente la conformità al Codice di Autodisciplina poiché le autorizzazioni amministrative vengono emanate sulla base di norme diverse da quelle del Codice di Autodisciplina, e dunque possono fondarsi su presupposti diversi, tuttavia possono costituire elementi di prova, soprattutto ove risulti che la pubblica amministrazione abbia verificato il merito del messaggio, come nel caso di specie. Il Giurì ha pertanto ritenuto che la comunicazione non fosse ingannevole poiché allineata al foglietto illustrativo autorizzato.