Influencer marketing: AGCM chiude l’istruttoria e accetta gli impegni dei professionisti

Articolo redatto con il coordinamento e il contributo dell’Avvocato Nicola Lanna, esperto di Fashion Law, IP e New Media (Influencer Marketing)

 

Introduzione

L’Autorità Garante della concorrenza e del mercato (“AGCM”) ha chiuso il procedimento istruttorio[1] – tra l’altro il primo procedimento avviato dall’Autorità Antitrust in materia di influencer marketing[2] – avviato su segnalazione di Unione Nazionale dei Consumatori, per pubblicità occulta, nei confronti di Alitalia S.p.A., Aeffe S.p.A., Alberta Ferretti e numerosi influencer.

La pratica commerciale oggetto del procedimento riguarda la pubblicità occulta in riferimento alla pubblicazione sul proprio profilo Instagram, da parte di vari influencer, di post riproducenti capi di abbigliamento a marchio Alberta Ferretti con il logo Alitalia.

Tale pratica rientra nel più ampio fenomeno dell’”influencer marketing”, ossia quella modalità di comunicazione, tramite diffusione di contenuti fotografici, audiovisivi e testuali (foto, video o commenti) sui social media, in particolare Instagram volta ad accreditare e sostenere un bene o un prodotto di un brand, a fini pubblicitari e che, pertanto, richiede il rispetto di elevati standard in ossequio al principio di trasparenza.

L’AGCM è stata impegnata in varie azioni di contrasto a forme di pubblicità occulta sui social media tramite invio di lettere cosiddette di moral suasion[3] inviate agli influencer e ai titolari dei marchi utilizzati, le quali hanno ricevuto dei primi riscontri positivi.

Il caso

Nel caso di specie, la condotta contestata ai professionisti (tra i quali ricordiamo figurano tra i più influenti personaggi del mondo della televisione, moda e spettacolo come Alessia Marcuzzi, Chiara Biasi, Martina Colombari, Federica Fontana, Carlo Mengucci, Elena Santarelli, Giulia De Lellis, Cristina Chiabotto ed altri ancora) è in violazione degli art. 22 e 23, comma 1, lettera m) del Codice del Consumo[4] (rispettivamente, Omissioni ingannevoli e Pratiche commerciali ritenute in ogni caso ingannevoli) in quanto nei post degli influencer non è stata fornita alcuna indicazione della natura commerciale e promozionale di tali contenuti, che sembrano piuttosto inserirsi nel contesto di una condivisione spontanea e disinteressata della normale routine e quotidianeità degli influencer.

Gli influencer, quali professionisti, devono sottostare al codice del consumo, pertanto, dato il non chiaro e trasparente contesto narrativo-espressivo dei post, i consumatori, non disponendo delle informazioni rilevanti, non sarebbero stati in grado di discernere e prendere una decisione consapevole sull’acquisto del prodotto o del bene pubblicizzato.

Le proposte di impegni

A seguito dell’apertura del procedimento, i professionisti hanno presentato delle proposte di impegni ex art. 27, comma 7, del Codice del Consumo e dell’art. 9 del Regolamento sulle procedure istruttorie in materia di tutela del consumatore.

Tra gli impegni presentati da Alitalia si segnalano:

• l’invio di una comunicazione formale da parte dei dirigenti della società al personale incaricato alla gestione dell’influencer marketing che raccomanda di attenersi al più rigoroso rispetto della normativa in materia di pratiche commerciali scorrette con particolare riguardo all’adozione di tutte le cautele necessarie per evitare il verificarsi di casi di pubblicità occulta;
• l’adozione di specifiche Linee Guida finalizzate a chiarire e fissare le regole di condotta che gli influencer, aventi rapporti con la società, devono rispettare;
• l’inserimento di una clausola standard, nei contratti di co-marketing per la concessione della licenza del marchio Alitalia e nei futuri contratti di licenza con finalità promozionale, che imponga l’obbligo per i partner commerciali di adottare le misure e le cautele per evitare fenomeni di pubblicità occulta e richiamare gli influencer all’adozione di corretti comportamenti;
• previsione di warning formali e applicazione di penali, in caso di inosservanza delle suddette misure.

Nella stessa direzione, anche Aeffe S.p.A., società operante nei marchi di abbigliamento tra cui Alberta Ferretti, ha previsto delle misure in base alle quali gli influencer saranno invitati ad “indicare sempre nei post in cui sono visibili prodotti omaggiati o prestati dalla nostra società, la provenienza degli stessi, ad esempio tramite l’utilizzo di hashtag quali #suppliedbyAlbertaFerretti” e delle clausole nei contratti di sponsorizzazione o endorsement con gli influencer in base ai quali gli stessi siano vincolati al rispetto della disciplina in materia. In caso di mancato rispetto delle suddette clausole, è previsto il pagamento di una penale e il diritto di risoluzione del contratto ove l’inadempimento dell’influencer superi il termine previsto dalla diffida ad adempiere.

Anche i professionisti influencer hanno presentato degli impegni che sono stati apprezzati dall’autorità, in particolare segnaliamo quello di Alessia Marcuzzi che si è impegnata a pubblicare nell’arco di un anno alcuni post su suo profilo Instagram volti a sensibilizzare il suo pubblico sul tema della trasparenza nella comunicazione commerciale ed, in particolare, sull’importanza di rispettare le norme a tutela del consumatore.

Conclusione

L’AGCM ha chiuso il procedimento istruttorio senza aver comminato sanzioni, principalmente per due motivi:

• non ha reputato la predetta condotta rientrante nei casi di manifesta scorrettezza e gravità (si pensi a titolo esemplificativo e non esaustivo ai casi in cui vi sia evidente debolezza psicologica dei soggetti cui la pubblicità è rivolta o alla notevole diffusione del messaggio pubblicitario);
• ha ritenuto, altresì, le proposte di impegni presentate dai professionisti coinvolti idonee a esplicitare la finalità pubblicitaria delle loro iniziative sui social media e, di conseguenza, a far venir meno i possibili profili di criticità relative alle pratiche commerciali in questione.

In quest’ultimo caso l’Autorità ha ampi poteri discrezionali nel decidere se gli impegni proposti siano idonei o meno.

L’implementazione degli impegni deve essere ultimata, rispettivamente per Alitalia, entro 60 giorni dalla pubblicazione del provvedimento di accettazione degli impegni e per Aeffe, entro 30 giorni.

La pronuncia e le proposte di impegno presentate dai professionisti forniscono un primo indirizzo alle società titolari dei marchi utilizzati e agli influencer su un fenomeno non ancora disciplinato e che necessita di un chiaro intervento legislativo.

Infatti, a tal riguardo, è interessante altresì notare come una dei professionisti coinvolti, la Signora Flora Pellino, in fase istruttoria, a seguito anche della documentazione presentata dallo stesso professionista (in particolare lo scontrino dell’acquisto effettuato a titolo personale di tale capo d’abbigliamento oggetto del procedimento), non risulta aver agito nel quadro di un’attività professionale, potendosi ritenere l’iniziativa dello stesso adottata a titolo personale e, dunque, non riconducibile nell’ambito di applicazione del codice del consumo. Questo a dimostrazione del fatto di come questa peculiare forma di comunicazione commerciale – l’influencer marketing – abbia delle caratteristiche innovative e tipiche del settore che vanno necessariamente regolamentate in modo netto con, appunto, una legge ad hoc.

Pertanto, alle società operanti nel settore, si raccomanda di prevedere, innanzitutto, delle linee guida aziendali volte al rispetto della disciplina e, altresì, della previsione di clausole, nei contratti di sponsorizzazione, con pagamento di penale in caso di inadempimento, con lo scopo di responsabilizzare e vincolare gli influencer al rispetto di norme comportamentali che evitino il configurarsi di fattispecie di pubblicità occulta. Si tratta di misure cautelative in vista di un sempre maggior intervento dell’AGCM.

Pertanto, l’influencer, come già evidenziato, è essenziale che effettui la comunicazione commerciale in maniera trasparente in modo da essere immediatamente e facilmente riconoscibile da parte degli utenti.

La Digital Chart[5] dello IAP, divenuta parte integrante del Codice di Autodisciplina Pubblicitaria lo scorso 29 aprile e richiamata dall’art 7, comma 2, C.A., ha stabilito dei criteri rispetto alla riconoscibilità della comunicazione commerciale in ossequio a quanto stabilito dall’art. 7, comma 1, C.A.. Il suddetto articolo prevede che laddove la finalità promozionale del commento o dell’opinione espressa dall’influencer non sia già chiaramente riconoscibile dal contesto, l’utente deve essere reso edotto di tale fine con mezzi idonei.

Gli influencer devono indicare in modo chiaramente distinguibile all’inizio del post quanto segue:

“Pubblicità /Advertising”, o “Promosso da … brand/Promoted by…brand” o “Sponsorizzato da…brand/Sponsored by…brand” o “in collaborazione con  …brand” o “in partnership with …brand”;

e/o entro i primi tre hashtag (#) una delle seguenti opzioni:

“#Pubblicità/#Advertising”, o

“#Sponsorizzato da … brand/#Sponsored by… brand ” o

“#ad”unitamente a “#brand”

Mentre ove il rapporto tra influencer ed inserzionista sia limitato alla fornitura occasionale di prodotti in via gratuita o di modico valore da parte dell’inserzionista, l’influencer che li citi, utilizzi o li mostri nei propri post, potrà indicare soltanto un disclaimer, a titolo esemplificativo: #prodotto inviato da[…brand] oppure, ancora, è prassi invalsa tra gli operatori del settore l’utilizzo anche di “supplied by […brand] e “loanedby […brand], qualora ci si rivolga anche ad un pubblico internazionale.

 

[1] Autorità Garante per la Concorrenza e per il Mercato, provvedimento n. 27787, Aeffe-Alitalia, disponibile qui

[2] Nicoletta Cosa, L’influencer marketing e l’applicazione del D.L. 145/07 nei confronti della pubblicità sui social media, Ius in itinere, ottobre 2018, disponibile qui: https://www.iusinitinere.it/linfluencer-marketing-e-lapplicazione-del-d-l-145-07-nei-confronti-della-pubblicita-sui-social-media-13534

[2] Autorità Garante per la Concorrenza e per il Mercato, “L’Antitrust chiude anche la seconda moral suasion su influencer e marchi, ma avvia istruttoria per possibili promozioni occulte“, dicembre 2018, disponibile qui: ‘Antitrust-chiude-anche-la-seconda-moral-suasion-su-influencer-e-marchi,-ma-avvia-istruttoria-per-possibili-promozioni-occulte

[3] D. Lgs. n. 206/2005, “Codice del Consumo”, disponibile qui: https://www.normattiva.it/uri-res/N2Ls?urn:nir:stato:decreto.legislativo:2005-09-06;206!vig=

[4] Digital Chart IAP, disponibile qui