Influencer Marketing: le linee guida della Camera Nazionale della Moda Italiana

1. Influencer Marketing: le linee guida della Camera Nazionale della Moda Italiana

L’impatto dirompente del nuovo modo di fare pubblicità, attraverso l’Influencer marketing, ha determinato la necessità di una prima regolamentazione, nel 2016 e a livello internazionale, avvenuta ad opera della Digital Chart. A causa della commistione tra promozione e attività della vita quotidiana nonché a livello giuridico di “influencer”, quest’ultima figura ha sempre più attirato l’attenzione delle autorità che si occupano della tutela del consumatore nelle diverse giurisdizioni[1]. Il campo dell’influencer marketing, sia per dimensione che per l’eterogeneità degli attori, necessita una comunanza di sforzi da parte di coloro che credono che il rispetto delle regole, quella della trasparenza in primis, sia fondamentale non solo per lo sviluppo del mercato ma anche per la sua stessa esistenza.

Tali autorità, prima fra tutte la Federal Trade Commission statunitense, hanno evidenziato che proprio a causa dei confini non ben definiti tale forma di pubblicità potrebbe costituire, secondo un diverso lato della medaglia, un pericolo per i consumatori. Per tale motivo, dopo l’emanazione della Digital Chart, hanno avuto origine le c.d. “Linee guida influencer”, un documento, emanato dalle singole autorità nazionali, volto a riassumere le best practices attualmente adottate dai brands del settore nello svolgimento delle attività promozionali. Lo stesso documento è finalizzato ad aprire un dialogo con le istituzioni, anche in vista dell’emanazione di futuri eventuali provvedimenti legislativi in materia.

Tali regole di condotta, di carattere nazionale o sovranazionale, sono destinate ad essere applicate a tutti i settori indipendentemente dal tipo di prodotto oggetto di promozione, allo scopo di con di rendere noto ai consumatori se la celebrity sia stata pagata dalla società o se invece, la valutazione del prodotto si svincoli da qualunque forma di collaborazione.

A seconda dell’autorità emanante, il mancato rispetto di tali linee guida è in grado di determinare l’applicazione di sanzioni non necessariamente pecuniarie, ma comunque invasive.

L’invito è stato colto anche dalla Camera Nazionale della Moda Italiana che, in qualità di ente portatrice delle istanze dei principali brands della moda italiana, nel 2019 ha diffuso linee guida totalmente indipendenti dalla Digital Chart e racchiuse in un documento elaborato dal Tavolo digital[2], con il supporto degli avvocati Ida Palombella e Federica Caretta di Deloitte legal–Studio associato[3].

Il tavolo dei lavori predisposto dalla CNMI ha dato vita ad un confronto tra le “aziende leader della moda italiana, selezionate tra quelle particolarmente attive nell’ambito dei social network”, in assenza tuttavia di un dialogo con l’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria. Sorprende il mancato confronto con lo IAP che, appena tre anni prima, aveva elaborato il primo regolamento in materia (noto come Digital Chart) offrendo anche l’occasione per   numerose decisioni inibitorie, anche nel settore della Moda. Certamente un confronto con l’Autodisciplina avrebbe favorito una maggiore omogeneità di disciplina nelle singole entità nazionali.

Con l’incremento del fenomeno della pubblicità sui social media è infatti emerso che l’utilizzo dell’hashtag #ad/#adv può apparire fuorviante e comunicare un messaggio errato al consumatore. E’ il caso ad esempio del post contenente un abito o accessorio prestato o regalato dal brand che talvolta è creato per un’occasione particolare e non sarà mai messi in vendita, pertanto il consumatore non potrà mai trovare tale accessorio o abito nei negozi. L’inserimento di un hashtag #ad/#adv in questo senso potrebbe veicolare un messaggio non corretto e indurre il consumatore a pensare erroneamente di poter acquistare quel prodotto.

Il dialogo con lo IAP avrebbe potuto chiarire, ancora che nel caso di forniture a titolo gratuito di prodotti da parte del brand all’influencer la Digital Chart non richiede che si apponga “# ad”, e che dunque siano etichettati come pubblicitari i contenuti diffusi online dall’influencer, ma prevede che tale circostanza venga chiarita attraverso disclaimer quali “prodotto fornito da (brand)” o espressioni simili, anche in lingua inglese.

Altro caso noto e difficilmente gestibile dal brand è quello in cui l’influencer realizzi un post in cui indossa un prodotto regalato o prestato dal brand magari per una occasione speciale. In questo caso l’influencer si tratta sempre di un omaggio da parte dell’azienda senza tuttavia alcun obbligo di impegno in merito a ciò che verrà comunicato con il relativo post, anche per ovvie ragioni di opportunità che rendono poco praticabile la richiesta di inserire specifici hashtag nella comunicazione via social media. Questi due esempi, oggetto in particolare del tavolo di lavoro presso CNMI, evidenzia le peculiarità e le problematiche del settore e l’esigenza sopra descritta.

2. Le finalità delle linee guida

Venendo al cuore della questione, le suddette linee guida si basano sulla Part 255 del Titolo 16 dell’Electronic Code of Federal Regulations4 e le successive “Q&A” interpretative. Sebbene questo non sia l’unico documento che, a livello mondiale, fornisca indicazioni pratiche sull’attività di influencer marketing, è sicuramente il più completo e fonte di ispirazione per le altre linee guida emesse dalle altre autorità nazionali.

A ciò deve aggiungersi il fatto che le linee guida emanate dalla Federal Trade Commission sono a tutela dei consumatori americani, che rappresentano comunque una delle fette del comparto moda italiano[4]. Pertanto, a prescindere dalla nazionalità del brands i cui prodotti sono oggetto di promozione o dell’influencer, devono comunque essere conosciute e applicate, anche in considerazione del fatto che i social network utilizzati, tra cui e innanzitutto Instagram, sono accessibili in quasi tutti i Paesi del mondo.

La peculiarità delle linee guida elaborate dalla CNMI è l’assenza di effetto vincolante; inoltre la loro applicazione non assicura l’esenzione da contestazioni o sanzioni che eventuali autorità, nazionali o sovranazionali, possano sollevare o imporre. Ciò detto, rappresentano comunque uno strumento utile, sia per i brands meno strutturati sia per quelli più evoluti sotto il profilo dello sfruttamento promozionale dei social network, per adottare o migliorare le proprie policy interne anche con il fine di supportare l’argomento della buona fede da parte del brand e mitigare al massimo la responsabilità in caso di accertamenti delle autorità[5].

Le linee guida si compongono di tre parti. La prima sezione si concentra sulle quattro buone pratiche che i brands dovrebbero attuare, ossia la redazione di una policy che specifichi le norme di comportamento che gli influencer dovrebbero tenere nella promozione dei propri prodotti, la stipula di un contratto con l’influencer, il rinvio alla policy e condotta da adottare in caso di regali. Oltre a ciò, il documento propone un elenco di sei proposte da rivolgere alle autorità internazionali e nazionali. Tali proposte riguardano, in generale, regali e prestiti, l’utilizzo degli hashtag #ad, #adv e #sponsored e la regolamentazione della partecipazione agli eventi[6].

Da ultimo, le linee guida prevedono alcune proposte destinate alle piattaforme social per definire strumenti che, da un lato, consentano una comunicazione trasparente a tutela del consumatore e, dall’altro, facilitino le attività di disclosure nel caso in cui l’influencer sia pagato dal brand per indossare i prodotti ricevuti, posizionamento dell’hashtag, etc.

3. Conclusioni

La necessità di stilare un manuale di istruzioni, peraltro non vincolante, nasce da un problema reale: qual è il loro compito? Le istituzioni, invero, ad oggi, non sono ancora in grado di definire un vero profilo di questa “pseudo” professione. Allo stato attuale, dunque, le “linee guida influencer”, dunque, sono solo dei buoni propositi che, come auspicabile, diverranno delle reali regole da seguire, nel tempo anche sulla scorta del Regolamento della Digital Chart. Nel comparto moda, che in altri settori, le pubbliche relazioni e le relazioni interpersonali sono fondamentali. Per tale motivo non è sempre possibile, soprattutto in presenza di personaggi molto noti che non nascono necessariamente come influencer, imporre che sia specificato il relativo hashtag, in particolare se si tratta di un regalo fatto dal brand alla celebrity; e il grado di educazione del consumatore medio del settore, che, nel caso dei prodotti di moda di lusso, è piuttosto elevato e consapevole.

[1] Si veda altresì, M. Raco “La Digital Chart: una prima regolamentazione dell’influencer marketing”, maggio 2020, disponibile in questa rivista, https://www.iusinitinere.it/la-digital-chart-una-prima-regolamentazione-dellinfluencer-marketing-27135.

[2] Tavolo istituito nel 2018 dall’associazione presieduta da Carlo Capasa.

[3]Si veda sul punto, Camera Nazionale della Moda Italiana, “CNMI annuncia la pubblicazione delle “linee guida influencer”, Novembre 2019, https://www.cameramoda.it/it/associazione/news/1584/.

[4] “The FTC’s Endorsement Guides: what people are asking” disponibile su https://www.ftc.gov/tips-advice/business-center/guidance/ftcs-endorsement-guides-what-people-are-asking#SocialNetworkingSites.

[5] Il punto n. 4 così recita: “In caso di regali agli influencer. Inserire una “Thank you card” in cui si rinvia alla policy e si chiede all’influencer di postare un contenuto specificando “Thank you [brand] for the gift of the [product]”.

[6] Testualmente così recitano le proposte delle linee guida:

1. considerare accettabile l’inserimento di un hashtag differente per i regali, quale ad esempio #gift seguito dal nome del brand, che dovrà essere utilizzato dall’influencer ogniqualvolta l’influencer posti un contenuto in cui indossa un prodotto regalato dal brand;
2. considerare accettabile l’inserimento di un hashtag differente, creato appositamente, per il prestito dell’abito o dell’accessorio o non considerare necessario l’inserimento dell’hashtag #ad/#adv/#sponsored;
3. esplicitare con maggiore chiarezza in quali circostanze è necessario utilizzare l’hashtag #ad/#adv/#sponsored, ad esempio escludendo l’ipotesi del regalo o del prestito e specificando che è sufficiente l’inserimento di tale hashtag solo al primo post e non a quelli successivi in cui sia eventualmente fotografato il medesimo accessorio o indumento;
4. formalizzare che, in caso di modico valore, potrebbe non essere necessario inserire alcun hashtag nel caso in cui il brand paga all’influencer le sole spese di partecipazione a specifici eventi, quali trasporto e alloggio; Ad oggi le Q&A interpretative della Federal Trade Commission prevedono l’obbligo di inserire una dicitura quale “Thank you [brand] for the gift of [product]”. In alternativa, si chiede l’inserimento dell’hashtag #ad/#adv/#sponsored.
5. precisare se i dipendenti del brand devono anch’essi utilizzare gli hashtag #ad/#adv/#sponsored, con l’espressa esclusione del direttore creativo, dell’amministratore delegato e dei personaggi pubblici rappresentativi dell’azienda;
6. considerare, nella redazione di eventuali linee guida e comunque nella comminazione di sanzioni, le caratteristiche specifiche di ciascun settore. In particolare, per quanto riguarda il comparto moda, dev’essere tenuto conto del fatto che: (a) più che in altri settori, le pubbliche relazioni e le relazioni interpersonali sono fondamentali. Per tale motivo non è sempre possibile, soprattutto in presenza di personaggi molto noti che non nascono necessariamente come influencer, imporre che sia specificato il relativo hashtag, in particolare se si tratta di un regalo fatto dal brand alla celebrity; e (b) il grado di educazione del consumatore medio del settore, che, nel caso dei prodotti di moda di lusso, è piuttosto elevato e consapevole.