Influencers e Giveaway: la normativa americana
La tradizione giuridica dei paesi di Common Law agevola il ricorso al giveaway, anzi, rispetto all’ordinamento giuridico italiano, potremmo sostenere che gli USA non abbiano posto alcun limite alle manifestazioni a premio online. Ivi, il giveaway sembra assumere un’altra forma: da marzo 2020, immediatamente dopo la scoperta del virus COVID-19 negli USA, alcuni degli influencer più famosi al mondo, residenti nel territorio americano, hanno pubblicato dei post in cui dichiaravano la volontà di regalare dei soldi ai propri followers. La volontà degli influencer americani sicuramente non può essere ricondotta a scopi benefici, ma ad un vero e proprio concorso a premi online: per poter partecipare al concorso era necessario seguire tutti i profili indicati nel post, mettere dei semplici like e invitare altri amici a partecipare seguendo la stessa procedura. Soldi in cambio di likes, insight sempre più alti e visibilità nei confronti delle aziende: ecco cosa ne guadagnano concretamente gli imprenditori digitali. I concorsi in questione sono autofinanziati dagli influencer e da quelle aziende che scelgono di incrementare il proprio numero di seguaci e che hanno l’obiettivo di guadagnare una maggiore visibilità, entrambi pagano in media 900 dollari per uno slot in questi giveaway[1]. Nella legislazione americana appare poi una figura sconosciuta all’ordinamento giuridico italiano: le agenzie di marketing specializzate in giveaway. La prima influencer ad aver bandito un giveaway in piena pandemia è stata Paige Hathaway[2], la quale annunciava la sua volontà di regalare 5mila dollari per far fronte all’emergenza pandemica. Il post raffigurava la giovane influencer con un ventaglio di banconote ed il post è stato, però, rimosso dopo poche ore da Instagram. Nonostante la rimozione, sulla piattaforma social si è visto il proliferarsi di post in cui VIP e influencer regalavano a loro volta – o almeno palesavano questo intento – somme di denaro ai propri seguaci[3]. Le offerte degli influencer risultano appetibili per quei seguaci che, in un momento storico così delicato, hanno dovuto presentare istanza di disoccupazione o che hanno dovuto lottare per affrontare i costi delle spese mediche; l’apparente beneficenza è, però, parte di uno strano schema di crescita, parte dell’influencer marketing, diventando pervasivo su Instagram[4]. La stessa Paige Hathaway è stata pagata migliaia di dollari dalla “Social Stance”, società di social media marketing, che le ha proposto di postare un post sulla propria IG gallery nel quale veniva chiesto di seguire oltre 70 account seguiti dalla medesima società – sul punto, Nathan Johnson, 19enne che aiuta le star di YouTube e Tik Tok a racimolare followers ricorrendo ai giveaway[5], non si pone scrupoli nell’affermare che: “se ad una star viene proposta la possibilità di guadagnare 50.000 followers in tre giorni, le agenzie saranno capaci di farlo”. Ma i concorsi a premio online non sono nati, negli USA, adesso, bensì i primi giveaway si sono diffusi a macchia d’olio, proprio sul social network Instagram, nel 2016 sotto il nome di “loop”: le influencer, spesso in gruppo – definito “loop” – pubblicano dei post in cui omaggiano i propri followers di un oggetto proveniente dalle loro “collezioni private”, dunque privi di un’azienda che sponsorizzasse ab origine il prodotto messo in palio. La prassi del giveaway tra gli influencer è poi esplosa nell’estate 2019, nei post riportanti l’#giveaway non venivano messi in palio dei soldi ma borse di marca, tra cui Louis Vuitton[6]. Gli esempi riportati costituiscono soltanto una minima parte dei giveaway diffusi nel territorio americano, ma per comprenderne la fortuna è necessario analizzare la normativa americana, la c.d. Contest Law, al fine di individuare le norme che consentono la diffusione dei giveaway online nei quali gli influencer donano degli “omaggi” in cambio di like, commenti e foto.
La normativa in questione riguarda i “cover sweepstakes, contests, and lotteries” in cui:
Sweepstakes possono essere ricondotti alle lotterie italiane in cui vengono messi in palio dei premi, degli omaggi, ed il vincitore viene scelto in base ad una fortunata estrazione, i premi spaziano dalle carte fatte a mano ad un viaggio pagato in toto dall’influencer che mette in palio il premio; Contest viene selezionato il vincitore in base al merito; Lotteries, invece, sono le estrazioni a premi in cui le persone devono pagare una fee per accedere al concorso e vedersi riconoscere la possibilità di vincere il premio in denaro – si sottolinea il regolamento preesistente alle lotteries le quali possono essere gestite senza la consulenza di un esperto legale “admitted to the American Bar”[7]. Negli USA sia i sweepstakes che le lotteries sono regolate da leggi federali e da leggi statali: le agenzie federali aventi la giurisdizione nell’intero territorio americano per regolamentare i messaggi promozionali sottesi alle lotterie fanno riferimento alle norme che regolano la Federal Trade Commission (FTC), la Federal Communications Commission (FCC), il servizio postale USPS e del Dipartimento di Giustizia degli Stati Uniti d’America (DOJ)[8]; mentre le Lotteries sono regolate da leggi statali. Se però la lottery è accessibile a livello nazionale – dunque non soltanto ai consumatori residenti nello stato federale che ha bandito il concorso – è necessario che vi sia il rispetto sia della Legge Statale che della Legge Federale: a titolo meramente esemplificativo si pensi alla California in cui la promozione della sweepstakes è disciplinata dal Business and Professions Code mentre è il codice penale a definire la lottery[9]; nello Stato di New York, nel caso in cui il valore dei montepremi è di oltre a 5.000,00 la legge prevede che le sweepstakes siano registrare e vincolate almeno 30 giorni prima della data di inizio; infine nello stato della Florida sono previsti dalla legge statale alcuni requisiti da rispettare per le obbligazioni nascenti da una sweepstakes. In via generale e astratta è concesso a tutte le imprese a scopo di lucro possono organizzare regolarmente sweepstakes al fine di promuovere i propri prodotti e servizi: vi sono due tipologie differenti, nella prima il consumatore acquisisce la possibilità di partecipare all’estrazione del premio soltanto in subordine all’acquisto di uno dei prodotti dell’azienda promuovente, la seconda esonera, invece, il consumatore da un preventivo acquisto[10].
Da questa breve analisi si evince come il legislatore americano, soprattutto in un contesto dominato dall’emergenza pandemica, non abbia imposto dei limiti determinanti ai giveaway, ma ha favorito la circolazione del business di plurime aziende attraverso i social networks. Bisogna altresì ricordare come il periodo storico in cui è esplosa la pandemia è in verità in contesto particolare per gli USA che hanno eletto il nuovo Presidente. Sarà stata dunque l’esigenza di fare propaganda il motivo per cui il legislatore non abbia previsto limitazioni al business online?
[1] VINCI, Instagram, gli influencer USA fanno ricchi i followers grazie ai giveaway (ma in Italia è vietato), articolo pubblicato su Il Corriere della Sera, disponibile al seguente link https://www.corriere.it/tecnologia/20_maggio_04/instagram-influencer-usa-fanno-ricchi-follower-grazie-giveaway-ma-italia-vietato-1875f7f2-8bec-11ea-b0cd-a1732823ac8b.shtml.
[2] Paige Hathaway è una famosa personal trainer e fitness model americana, conta più di 3,9 milioni di followers su Instagram. Fonte: profilo IG @paigehathaway.
[3] UBIERA, Everyone is giving away cash on Instagram, articolo pubblicato il 27 aprile 2020 sul The New York Times, disponibile al link https://www.nytimes.com/2020/04/27/style/instagram-cash-giveaways-coronavirus.html.
[4] Ibidem.
[5] “If you tell someone they can gain 50,000 followers in three days they’re going to do it”, le parole di Nathan Johnson sul The New York Times, nell’articolo del 18 Aprille 2020, disponible al link https://www.nytimes.com/2020/04/27/style/instagram-cash-giveaways-coronavirus.html.
[6] REKSTIS, Kloe Kardashian and Scott Disick are giving away over $12.000 worth Louis Vuitton Bags – and the contest has the craziest rules, articolo del 18 giugno 2019, pubblicato su USmagazine, disponibile al seguente link: https://www.usmagazine.com/stylish/news/khloe-kardashian-scott-disick-louis-vuitton-handbags-contest/.
[7] HAWKINS, Sweepstakes, contests, and giveaway laws bloggers and brands need to know, SARAFHAWKINS ATTORNEY AT LAW, disponibile sul link https://sarafhawkins.com/blog-law-is-your-giveaway-legal/.
[8] Ibidem.
[9] Ibidem.
[10] HAGE HODES PA, Ensure your contest or sweepstakes is NOT an illegal Lottery, Hage Hodes Attorney at law, articolo disponibile al seguente link https://hagehodes.com/ensure-your-contest-or-sweepstakes-is-not-an-illegal-lottery/.
Si legga ancora:
Valli, Orlandini, Giveaway: quali regole secondo la normativa italiana, Ius in itinere, disponibile al link https://www.iusinitinere.it/il-giveaway-come-funziona-e-come-organizzarlo-in-conformita-alla-normativa-italiana-33946
Avvocato, finalista della II edizione della 4cLegal Academy, responsabile dell’area Fashion Law e vice responsabile dell’area di Diritto Penale di Ius in itinere.
Maria Elena Orlandini nasce a Napoli il 2 Luglio 1993. Grazie all’esperienza di suo padre, fin da piccola si appassiona a tutto ciò che riguarda il diritto penale, così, conseguita la maturità scientifica, si iscrive alla Facoltà di Giurisprudenza presso l’Università degli Studi del Sannio.
Si laurea con 110 e lode il 20 Marzo 2018 con una tesi dal titolo “Mass Media e criminalità” seguita dai Proff. Carlo Longobardo e Prof. Felice Casucci, in cui approfondisce il modus attraverso il quale i social media e la tv siano in grado di mutare la percezione del crimine nella società.
Nel 2019 ha conseguito con il massimo dei voti il Master di II livello in Giurista Internazionale d’Impresa presso l’Università degli Studi di Padova – sede di Treviso, specializzandosi in diritto penale dell’economia, con una tesi dal titolo “Il reato di bancarotta e le misure premiali previste dal nuovo Codice della Crisi di Impresa”, sotto la supervisione del Prof. Rocco Alagna. Nel giugno 2020 ha superato il corso di diritto penale dell’economia tenuto dal Prof. Adelmo Manna, professore ordinario presso l’Università degli Studi di Foggia, già componente della commissione che ha varato il d.lgs. 231/2001. All’età di 27 anni consegue l’abilitazione all’esercizio della professione forense presso la Corte d’Appello di Venezia.
Dal 2019 segue plurimi progetti legati al Fashion Law e alla proprietà intellettuale, prediligendone gli aspetti digital in tema di Influencer Marketing.
Nel 2020 viene selezionata tra i cinque giovani talenti del mercato legale e partecipa alla seconda edizione della 4cLegal Academy, legal talent organizzato dalla 4cLegal, visibile sul canale BFC di Forbes Italia, su Sky.
Nel 2022 si iscrive al corso di aggiornamento professionale in Fashion Law organizzato dall’Università degli Studi di Firenze.
Passione, curiosità, empatia, capacità di visione e self control costituiscono i suoi punti di forza.
Collabora per le aree di Diritto Penale e Fashion Law & Influencer marketing di Ius in itinere.
email: mariaelena.orlandini@iusinitinere.it
