giovedì, Marzo 28, 2024
Fashion Law Influencer Marketing

La comunicazione marketing tra provocazione e illegalità: il caso delle scarpe Lidl

1. Il caso delle scarpe Lidl

In un periodo di crisi universale – come il 2020 – in cui il settore dell’economia e dei servizi alla persona sono in ginocchio, spicca tra tutti un’eccezione. É così che il supermercato Lidl e, in particolare, la linea di sneakers lanciate dallo stesso lo scorso 20 novembre, iniziano a far parlare di sé.  Le scarpe in questione, giunte solo da qualche giorno in Italia, sono solo uno degli articoli di una più ampia collezione composta altresì da ciabatte, calzini e magliette già conosciuta in Europa. La vicenda non è altro che un ripetersi di quell’operazione commerciale sui generis chiamata brand extension1. Ufficialmente negli scaffali da lunedì 16 novembre 2020 le sneakers, vendute al prezzo di euro 12,99 e contrassegnate dai colori del logo Lidl (blu, giallo e rosso), sono subito sold out. Fenomeno pressoché analogo si verifica qualche mese prima in Germania, paese di origine del discount, grazie ad una interessante campagna pubblicitaria: per i concorrenti che si recano in uno dei punti vendita Lidl e condividono sui social un selfie con le calzature indossate è previsto in palio un paio delle calzature in limited edition.

Sostenendo soltanto il costo di produzione Lidl è riuscita a generare traffico nel punto vendita rendendo al tempo stesso il cliente una sorta di testimonial sui social, o meglio, un influencer a tutto tondo. I rumors in Italia si diffondono di pari passo, precedentemente al lancio delle sneakers, quando il noto cantante ed influencer Federico Lucia, in arte Fedez, indossa le ciabatte marchio Lidl su Instagram.

Si inizia dunque a parlare, nel giro di poche ore, di “Lidl Mania”, una vera e propria “caccia alla scarpa”. Tuttavia, sebbene il trend delle scarpe da ginnastica Lidl possa apparire nuovo, lo stesso vanta già alcuni precedenti. Tale successo trova terreno fertile nel settore della moda: basti pensare che brands come Balenciaga, Gucci e poi anche Ikea hanno radicato “un’estetica del brutto”; si pensi, inoltre, al fenomeno degli orologi marchio Swatch: un prodotto accessibile a tutti sebbene venduto soltanto in alcuni punti vendita specifici.

Ancora una volta accade questo: la Lidl Fan Collection,  “è stata pensata per rendere omaggio in modo simpatico e irriverente a tutti clienti dell’Insegna, che si definiscono da sempre dei veri e propri fan di Lidl2.

https://www.open.online/2020/11/18/perche-le-scarpe-lidl-sono-andate-a-ruba-in-italia-e-in-europa/

2. Una strategia di marketing sofisticata: “lo statement piece

A cosa devono il successo le calzature del discount tedesco? I fattori rilevanti sono essenzialmente due: in primo luogo, trattandosi di una limited edition entra in gioco la legge della domanda e dell’offerta, verificandosi nel caso di specie un eccesso di domanda3.  L’esiguo numero dei pezzi sul mercato, oggetto di una grande campagna marketing, è andato a ruba nel giro di poche ore. In secondo luogo, una strategia di marketing studiata e attenta alle esigenze dei clienti, travolte anch’esse dalla pandemia in corso. Invero, come si legge su Linkedin,  dietro la mania degli acquisti si cela “uno studio accurato delle abitudini e dei desideri dei consumatori”. L’obiettivo è quello di lanciare il prodotto come “esclusivo” ma, al tempo stesso, alla portata di tutti. La conseguenza altro non è che un fenomeno “virale” attraverso i social che, nell’epoca attuale, costituiscono l’unico contatto col mondo esterno, ed una pubblicità duplicata se non addirittura triplicata. Si parla a tal proposito di statement pieces4, in quanto il valore  di questi prodotti non si rinviene nella qualità o nell’estetica, bensì nella provocazione di indossare il brand economico e di trasformarlo in “alta moda”. Le scarpe Lidl non sono indispensabili per il guardaroba ma lo diventano per chi vuole essere al passo con la moda e le tendenze. È proprio su questo che gioca Lidl, pubblicizzandole attraverso gli influencers di moda più seguiti e facendo sorgere così nei consumatori il desiderio impellente di indossarle per potersi fotografare e postare su Instagram. Al tempo stesso questi ultimi possono essere in linea con la tendenza ad ostentare questo particolare marchio d’abbigliamento divenuto perfino alternativo ai marchi più conosciuti.  Il meccanismo usato dalla Lidl è inversamente proporzionale: piuttosto che ricorrere alla logica dal “basso verso l’alto” Lidl crea un prodotto accessibile a tutti che in poco tempo è divenuto un prodotto di nicchia, distinguendosi dal “modello dal basso verso l’alto” dei suoi precedenti Gucci e Balenciaga. 

Il successo, dunque, della campagna pubblicitaria è dovuto a quello che è stato definito il marketing della scarsità5 , tipico dell’industria fast fashion: un prodotto scarsamente reperibile sul mercato dal prezzo molto appetibile che incrementa maggiormente il suo valore di scambio e la necessità di procacciarselo nel più breve tempo possibile prima che la collezione sia passata di moda e venga sostituita. Il primo a parlarne in termini di marketing è Robert Cialdini nel libro “Le regole della Persuasione“, che porta l’individuo a desiderare ciò che appare come limitato. Anche la scelta dei colori di queste calzature non è casuale ma in linea con le tendenze della moda. Il marketing della scarsità trova altresì terreno fertile nel delicato periodo economico che il paese sta attraversando: le proibizioni agli acquisti in negozio, ad eccezione di quelli di prima necessità, certamente facilita la vendita di scarpe massicciamente pubblicizzate dai social e dal web e vendute all’interno di un supermercato, di fatto ultimo presidio dello shopping. Come è ormai noto, sono proprio le nuove celebrities, a partire dal primo Decreto del Governo «Io resto a casa» che hanno – altresì – incrementato l’engagment concentrandosi su Instagram stories, contenuti live e dirette, definiti altresì operatori essenziali al pari di medici, autisti di autobus e operatori nella filiera alimentare, in quanto forniscono un servizio essenziale, ossia l’informazione attraverso una connessione più vera e sincera con i consumatori in questo momento di crisi6.

3. Il reselling online e la fattispecie di aggiotaggio ai sensi dell’art. 501 c.p.

Il caso delle scarpe Lidl, oltre a celare una sofisticata strategia di marketing, cela e rivela al contempo un aspetto patologico di suscettibile rilievo penale. Invero, se da un lato è subito emerso l’acquisto per uso personale da parte di molti, dall’altro lato molti  clienti, dopo l’acquisto, hanno optato per la rivendita online con prezzi superiori alla media. Si parla in tal caso di “reselling online“, rivendita che il lockdown ha certamente invogliato. Un fenomeno nato all’estero come una sorta di investimento dei consumatori consistente nell’acquisto di un prodotto che poi può essere venduto online fino a cifre eccessivamente sproporzionate.

La vicenda, tuttavia, non è passata inosservata al Codacons che ha presentato un esposto alla Procura della Repubblica di Roma, alla Polizia Postale e all’Antistrust denunciando la speculazione a danno dei consumatori italiani a causa della vendita delle sneakers LIdl a prezzi che raggiungono i 2.500 euro, con un ricarico del +19.000%. Inoltre, è stato chiesto anche l’oscuramento dei siti che rivendono le scarpe incriminate.

Tra i capi di imputazione sui quali indaga la magistratura spicca la fattispecie di reato c.d. di aggiotaggio di cui all’art. 501 c.p. rubricato “Rialzo e ribasso fraudolento di prezzi sul pubblico mercato o nelle borse di commercio”, secondo cui “Chiunque, al fine di turbare il mercato interno dei valori o delle merci, pubblica o altrimenti divulga notizie false, esagerate o tendenziose o adopera altri artifizi atti a cagionare un aumento o una diminuzione del prezzo delle merci, ovvero dei valori ammessi nelle liste di borsa o negoziabili nel pubblico mercato, è punito con la reclusione fino a tre anni e con la multa da euro 516 a 25.822. Se l’aumento o la diminuzione del prezzo delle merci o dei valori si verifica, le pene sono aumentate. Le pene sono raddoppiate: a) se il fatto è commesso dal cittadino per favorire interessi stranieri; b) se dal fatto deriva un deprezzamento della valuta nazionale o dei titoli dello Stato, ovvero il rincaro di merci di comune o largo consumo. Inoltre, la condanna importa l’interdizione dai pubblici uffici”. Il bene protetto dalla fattispecie in esame è dato dall’interesse economico legato alla circolazione e allo scambio delle merci e dei valori: si tratta non tanto degli interessi dei singoli operatori economici, bensì dell’interesse pubblico a che i prezzi di mercato si formino per il naturale giuoco delle forze economiche o per il legittimo intervento delle pubbliche autorità, l’uno e l’altro non dolosamente falsati. In quanto reato di pericolo per la sua sussistenza è sufficiente che siano poste in essere cause necessarie a cagionare l’aumento o la diminuzione del prezzo delle merci nel pubblico mercato anche soltanto in una zona sufficientemente vasta del territorio nazionale7. La condotta criminosa deve altresì essere sufficientemente determinata da un chiaro riferimento alla sua natura manipolativa con operazioni artificiose e il risultato di alterazione del mercato che ne consegue.

Orbene, nel caso di specie, appare evidente che la condotta dei privati cittadini – in primo luogo – e delle piattaforme di acquisto online – in secondo luogo – sia potenzialmente idonea ad incidere sul mercato interno contrassegnato dal gioco della domanda e dell’offerta, dal momento che le sneakers Lidl irreperibili nei supermercati nel giro di poche ore hanno trovato un diverso luogo di vendita digitale. Deve aggiungersi che il rialzo dei prezzi, oltre a turbare l’interesse economico legato al valore di scambio e di commercio di un semplice paio di scarpe, è altresì determinato da fini di lucro incompatibili con quest’ultimo. Affinchè possa confermarsi l’ipotesi di aggiotaggio occorrerà dunque attendere l’esito della vicenda giudiziaria presso la Procura di della Repubblica di Roma.

4. Conclusioni. Le scarpe Lidl tra moda e appropriazione

In conclusione le scarpe Lidl non rappresentano altro che l’ennesimo esempio di sottomissione da parte dei consumatori ad una tendenza priva di reale valore e costruita sulle apparenze e sui costumi, pur di conformarsi a questi. A ben vedere sembrerebbe proprio questo ad aver spinto un numero così alto di persone  ad una gara per accaparrarsi le scarpe  Lidl. Volendo effettuare una metafora e un paragone con una delle opere di Giacomo Leopardi8, ben potrebbe affermarsi che la moda delle scarpe Lidl abbia esercitato un potere ed un’influenza così ampia da renderle un oggetto tanto desiderabile e persuadere i consumatori che siano esattamente ciò che serve per essere completi e soddisfatti in questo periodo così delicato. Tanto è il desiderio di averle che i clienti sono disposti a tutto, anche ad acquistarle su piattaforme digitali dove sono vendute a prezzi sproporzionati ai limiti della legalità nonchè a sfidare le restrizioni anti-Covid imposte dai numerosi DPCM del momento. Il caso Lidl porta altresì a riflettere su una nuova ipotesi di “moda e appropriazione 2.0.” della civiltà occidentale – rectius europea – durante la pandemia scatenata dal virus Covid-19. Invero, se è corretto affermare che il fenomeno della moda nato tra XIII e XIV secolo con l’elaborazione di una vera e propria scientia habitus9, di codici basati su colori e tessuti individua il vestito come elemento di definizione dell’identità culturale di un paese, è altresì vero che la stessa moda nel 2020 sia stata completamente rivoluzionata e, potremmo dire, deviata con le nuove abitudini imposte dalla legge, caratterizzate dal lungo trascorrere del tempo nella propria abitazione.  A differenza delle epoche precedenti, stavolta la diffusione di una moda e di una tendenza originata dalla Germania passa attraverso un canale ormai non più nuovo e anzi all’ordine del giorno: l’influencer marketing.

 

1 L’estensione o l’estensione del marchio è una strategia di marketing in cui un’azienda che commercializza un prodotto con un’immagine ben sviluppata utilizza lo stesso marchio in una categoria di prodotti diversa. Il nuovo prodotto si chiama spin-off.

2 Si veda il profilo Linkedin ufficiale dell’azienda su https://it.linkedin.com/company/lidl-italia-srl.

3 J. SLOMAN and D. GARRATT, Elementi di Economia, Il Mulino, 2018.

4Rosario Morabito, esperto di moda, nel corso di una intervista rilasciata all’HuffPost. Si veda in proposito https://www.huffingtonpost.it/entry/il-boom-delle-scarpe-lidl-una-sfida-social-vinta_it_5fb3ffd5c5b6a46646717310.

5 Professor  Edoardo Sabbadin, che all’Università di Parma insegna Fashion and Design Marketing, nel corso di un’intervista a Tgsky24. Si veda “Prezzi bassi, marketing della scarsità e moda”: il segreto del successo delle scarpe Lidl”, Pietro Adami su https://tg24.sky.it/economia/2020/11/19/scarpe-lidl-marketing.

6Si veda, L’impatto del Coronavirus sulla Fashion Industry, Marlene Raco, in questa rivista, https://www.iusinitinere.it/limpatto-del-coronavirus-sulla-fashion-industry-26723; La Digital chart: una prima regolamentazione dell’influencer marketing, Marlene Raco, in questa rivista, https://www.iusinitinere.it/la-digital-chart-una-prima-regolamentazione-dellinfluencer-marketing-27135.

7 Articolo 501 c.p., Codice penale e delle leggi speciali annotato con la giurisprudenza, Nel diritto 2019.

8 “Dialogo della Moda e della Morte”, Giacomo Leopardi, 1832.

9 Moda e appropriazione, Barbara Pozzo, Corso di perfezionamento in Fashion Law, diritto e cultura nella filiera della moda, Università degli studi di Firenze, 7 febbraio 2020.

Marlene Raco

Marlene Raco Si laurea alla Facoltà di Giurisprudenza presso l'Università degli Studi di Firenze con una tesi in Diritto processuale penale. Cultrice della materia e abilitata all’esercizio della professione forense completa la sua formazione con il corso di perfezionamento in "Fashion Law. Diritto e cultura nella filiera della moda"  tenuto presso l'Università degli Studi di Firenze. Ha svolto con esito positivo il tirocinio giudiziario di cui all'art. 73 del D.L. 69/2013 e attualmente lavora come funzionario ad elevata qualificazione (ex cat. D) in materia di contratti e appalti pubblici.

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