La tutela delle fotografie sui social network come Instagram

Articolo redatto con il coordinamento dell’Avvocato Nicola Lanna, esperto di Fashion Law, IP e New Media (Influencer Marketing)

Di chi sono le immagini postate sui social network come Instagram?

Questa è una domanda molto difficile cui rispondere e, recentemente, molti sono i casi finiti davanti ad una Corte.

Nella società moderna, caratterizzata da un forte impiego di tecnologie, la tutela giuridica delle fotografie si deve confrontare sempre di più con nuove problematiche. Questo è evidente analizzando le vicende che hanno recentemente reso protagoniste Gigi Hadid ed altre celebrità.

Jelena Noura Hadid, conosciuta meglio con il nome di Gigi Hadid è una super modella statunitense. Nominata International Model of the Year dal British Fashion Council, tutti la ricordano per aver sfilato per i più lussuosi marchi di moda tra cui Versace, Chanel, Fendi, Marc Jacobs, Miu Miu e Tommy Hilfiger. Ma la sua celebrità non si ferma alle passarelle e alle copertine di riviste di moda. Infatti la Hadid è molto conosciuta su Instagram contando oltre 44 milioni di follower.

Ed è proprio a causa del social network che la modella si è ritrovata coinvolta in procedimenti legali.

Il 12 ottobre 2018 la supermodella ha pubblicato una foto che la raffigurava, realizzata dall’agenzia fotografica Xclusive, sul suo profilo Instagram. Secondo Xclusive quest’azione caratterizza la violazione del copyright che solo essa detiene sull’immagine. Inoltre, ritiene che tale atto sia intenzionale, in quanto la modella era ben consapevole delle conseguenze derivanti dalla pubblicazione della fotografia, senza consenso o riferimento al suo autore[1].

Infatti questa non è la prima volta che Hadid viene accusata per questioni di copyright. Nel 2017 la modella ha pubblicato una sua foto sullo stesso social network, scattata dal fotografo Peter Cepeda, senza prima ottenerne l’autorizzazione. Questo sostiene che la fotografia in questione richiedeva grande abilità tecnica e tempismo da parte del suo autore. Infatti lo scatto raffigurava Hadid rivolta di schiena con una giacca raffigurante il logo trifoglio adidas e una scritta in basso “hadidas”con l’”as”barrato.

 

Nonostante le numerose richieste di rimozione della foto, Hadid ha mantenuto l’immagine ricevendo oltre 1,2 milioni di “Mi piace” su Instagram. Inoltre, dopo il post, la foto è stata ulteriormente pubblicata senza menzione di Cepeda. Il fotografo ha dunque denunciato la modella con lo scopo di ottenere un risarcimento per i profitti realizzati dalla stessa grazie alla pubblicazione del post[2].

Questi precedenti casi non hanno dissuaso Hadid dal continuare a pubblicare fotografie di se stessa sulle piattaforme digitali. E non solo… La modella ha colto l’occasione per criticare il modo in cui i fotografi lavorano, accusandoli di “stalking legalizzato” ai danni di celebrità come lei, con un post da più di 750 000 “Mi piace”.“Queste persone fanno soldi con noi ogni giorno, LEGALMENTE ci perseguitano giorno dopo giorno. Subire questo, per aver postato una foto in cui cercavo di essere aperta, ed essere citata per un’immagine che HO TROVATO SU TWITTER (senza il nome del fotografo sull’immagine), è assurdo“, scrive Hadid[3].

Nei guai con i fotografi per questioni di copyright è finita anche Khloe Kardashian. L’agenzia britannica, la Xposure Photos, le ha chiesto 175 mila dollari di risarcimento per aver postato su Instagram una foto scattata in un ristorante di Miami, visualizzata da oltre 67 milioni di follower. Le parti hanno tuttavia raggiunto un accordo, evitando così di andare di fronte al giudice[4].

Più recentemente la pop star Ariana Grande è stata accusata per aver pubblicato, senza permesso, due fotografie che la ritraevano. In particolare, il fotografo Robert Barbera ha intentato un’azione, presso la Southern District Court of New York, per violazione dei suoi diritti d’autore ai sensi della sezione 501 del Copyright Act e per la rimozione e/o alterazione delle informazioni sulla gestione dei diritti d’autore ai sensi della sezione 1202(b) del Digital Millennium Copyright Act[5].

Ma la lista non si ferma qui! Jennifer Lopez, 50 Cent e Jessica Simpson hanno anche loro dovuto fare i conti con tali questioni.

Questi eventi non catturano solamente l’attenzione dei gossip addicted, ma anche degli studiosi del diritto. Infatti si pongono in tale contesto importanti problematiche giuridiche, che riguardano da un lato gli usi del copyright sui social media (1) e dall’altro i limiti dell’applicazione del diritto all’immagine delle celebrità (2).

1. La tutela del diritto d’autore sulle fotografie

Il riconoscimento dell’importanza di tutelare le fotografie risale già al XIX secolo. Il diritto d’autore su tali opere viene regolamentato per la prima volta nel 1865 da una legge del Regno di Baviera sulla tutela di fotografie e opere fotografiche nel 1865. Tale regolamentazione fu poi ripresa già il 10 gennaio 1878 da una legge dell’Impero Germanico, prima di essere integrata nella famosa Convenzione di Berna per la protezione delle opere letterarie e artistiche del 9 settembre 1886[6].

In Italia un provvedimento della Corte di Cassazione del 3 giugno 1876 riconosce per la prima volta il valore intellettuale delle fotografie, riconoscendo la tutelabilità di tali opere tramite diritto d’autore. Tuttavia, dopo neanche un mese, la Corte d’appello decide di revocare tale provvedimento, considerando la fotografia come “un mero svolgimento tecnico”. Soltanto nel 1925, con il Regio decreto n. 1949, la fotografia è stata finalmente riconosciuta come opera d’arte intellettuale[7].

Ma ad oggi non vi è alcun dubbio che le fotografie possano essere tutelate tramite copyright. La legge sul copyright protegge, infatti, le opere d’autore originali, comprese le fotografie.

Il titolare del copyright, che in genere è il fotografo (a meno che non assegni tale diritto a un’altra parte), ha il diritto esclusivo di riprodurre, distribuire, eseguire, mostrare, concedere licenze e preparare lavori derivati, per tutta la sua vita e per 70 anni dopo la sua morte. Applicato al caso in questione, questo significa che anche se la foto ritrae una celebrità, dal momento che quest’ultima non è titolare del copyright, non può legalmente postarla senza l’autorizzazione del detentore di tale diritto.

I diritti esclusivi riconosciuti dal diritto d’autore al titolare dell’opera creativa conoscono tuttavia alcune limitazioni ed eccezioni. Tra queste vi è la celebre dottrina americana del fair use, codificata all’interno del §107 del Copyright Act, la quale consente, entro certe condizioni, l’utilizzo dell’opera senza necessità di ottenere un consenso dal suo titolare.

In particolare, secondo tale articolo, per verificare l’esistenza di fair use si devono considerare: lo scopo e il carattere dell’utilizzo dell’opera; la sua natura; la “quantità” di opera originale integrata e i potenziali effetti derivanti dalla sua commercializzazione. Sarà dunque considerato fair use, per esempio, l’utilizzo dell’opera per fini di interesse generale, come ad esempio per ragioni di critica, cronaca, insegnamento, ricerca[8].

Tornando al caso Gigi Hadid non può essere riconosciuto nessun interesse generale nella pubblicazione della foto protetta da copyright. Questa dottrina non può dunque essere applicata e di conseguenza, anche se le immagini in questione ritraggono la modella, il consenso dell’autore è necessario.

2. I limiti dell’applicazione del diritto all’immagine delle celebrità

Il diritto all’immagine deriva dal più ampio diritto alla privacy, definito già nel 1890 da due avvocati di Boston, Warren e Brandeis, come “right to be let alone”[9]. Questi autori vivendo agli arbori dello sviluppo delle macchine Kodak, avevano messo in evidenza nel loro saggio le conseguenze derivanti dalla perdita di controllo della persona sulle proprie immagini parallelamente allo sviluppo delle nuove tecnologie.

Il diritto di pubblicità è una dottrina giuridica sviluppata per dare agli individui la possibilità di impedire ad altri di sfruttare commercialmente i loro nomi e immagini senza autorizzazione.

Conformemente a questa dottrina, le celebrità hanno diritto di agire quando i loro nomi o immagini sono usati per scopi commerciali. Questo è esattamente quello che ha fatto l’attrice Katherine Heigl nel 2014 quando la catena di negozi di New York, Duane Reade, ha usato una sua immagine per pubblicizzare i suoi negozi.

Allo stesso modo nel febbraio 2018 la stella del calcio Odell Beckham Jr., ha denunciato la fotografa Miles Diggs e la Splash News & Picture Agency, con sede in California, per aver tentato di estorcergli il pagamento di $ 40.000 dopo aver pubblicato una sua foto sul suo Instagram account. L’unica ragione per cui le foto hanno un valore è perché raffigurano Beckham. Non vi è alcuna violazione del copyright da parte del giocatore ed anzi è la stessa agenzia a violare i diritti che Beckham detiene sul suo ritratto[10].“The audacity of Splash News to demand payment from Beckham – the very person who provided value to the Photos – is shocking, reeks of bad faith, and emphasizes the utterly trollish behavior of Diggs and Splash”, afferma la denuncia.

In generale, la legge statunitense ed europea sul diritto d’autore prevedono che il consenso sia necessario per esporre, riprodurre o mettere in commercio il ritratto di una persona. Tuttavia esistono delle eccezioni a questa regola. Non occorre il consenso della persona ritratta quando la riproduzione dell’immagine è giustificata dalla notorietà o dall’ufficio pubblico coperto, da necessità di giustizia o di polizia, da scopi scientifici, didattici o culturali, quando la riproduzione è collegata a fatti, avvenimenti, cerimonie di interesse pubblico o svoltisi in pubblico.

Con questo in mente, potrebbe rivelarsi difficile per le celebrità sostenere che le proprie immagini non rientrino in questa eccezione di “notorietà”.

Tuttavia in sostegno della tutela dell’immagine delle celebrità, gli Stati Uniti hanno intrapreso alcuni progetti legislativi “anti-paparazzi”. In particolare nel 1997 il Congresso ha introdotto una legge federale, nota come Protection From Personal Intrusion Act, che mira a frenare i comportamenti dei paparazzi, rendendo un crimine il fatto di “persistently physically follow or chase a victim in circumstances where the victim has a reasonable expectation of privacy and has taken reasonable steps to insure that privacy, for the purpose of capturing by a camera or sound recording instrument of any type a visual image, sound recording, or other physical impression of the victim for profit in or affecting interstate or foreign commerce.”[11]

Questo è stato seguito da una serie di disegni di legge, tra i quali ricordiamo in particolare quello iscritto nel California Vehicle Code nel 2010, il quale impone delle sanzioni per “any person [who] violates [various safe driving laws], with the intent to capture any type of visual image, sound recording, or other physical impression of another person for a commercial purpose.”[12]Nel 2015, la Corte d’appello distrettuale di Los Angeles ha confermato la costituzionalità di tale legge, ritenendola proporzionale alla fondamentale libertà di espressione contenuta nel Primo Emendamento.

Conclusione

Quella che stiamo vivendo in questi ultimi anni è definita ormai da tutti come una nuova rivoluzione industriale date le enormi mutazioni che sono state introdotte nel quotidiano di ogni settore dell’attività umana. Tuttavia, come dimostrato nella nostra analisi, dalla tecnologia non derivano solamente nuove “opportunità” ma anche numerose complicazioni a livello giuridico. A tal proposito l’avvocato Neel Chatterjee, sottolinea che «i social media hanno creato un’infinità di complicazioni nel settore del diritto d’autore».

Da una parte infatti vi sono le agenzie fotografiche che si oppongono al fatto che personaggi famosi distribuiscano immagini da loro create a milioni di fan senza averne comprati i diritti, dall’altra vi sono invece le celebrità che rivendicano il diritto sulla propria immagine, condannando le violazioni della privacy da parte dei paparazzi.

Tuttavia,  provare a rispondere senza semplificare, e di conseguenza banalizzare, il tema è compito arduo. Ma, volendo dare una risposta generale si può dire che le immagini postate sui social network come instagram sono del titolare dei diritti d’autore, quindi di chi ha scattato la foto ma, per il loro utilizzo, incontrano il limite dei diritti di terzi ritratti nella foto (come i casi sopracitati). Viceversa, il discorso vale anche per le persone ritratte che, salvo le eccezioni già citate, non possono utilizzare le immagini predette senza l’autorizzazione dell’autore e l’eventuale corresponsione di una somma di danaro per i diritti richiesti. Ed, infine, le predette immagini e foto anche quando si inseriscono e pubblicano attraverso i social network come Instagram, ci si limita a cedere una licenza non esclusiva con effetti limitati alla necessita delle piattaforme di ricevere e poter pubblicare quelle foto ma, tale autorizzazione, non concede più ampi diritti che rimangono in capi ai loro titolari.

In ogni caso, il bilanciamento tra questi diritti è molto delicato e sarà opportuno applicare un approccio di tipo case by case basis ad ogni caso di specie, evitando ogni automatismo. Per questo motivo, attendiamo con ansia ulteriori decisioni giurisdizionali che possano chiarire i rispettivi diritti di celebrità e fotografi sulle fotografie postate sui social media, nella speranza che ci forniscano ulteriori elementi per chiarire ulteriormente e, magari, porre fine, una volta per tutte, a cause di tal genere.

 

[1]Xclusive-Lee, Inc. v. Jelena Noura “Gigi” Hadid, No. 1:19-cv-00520 (S.D.N.Y. Jan. 28, 2019)

[2]Peter Cepeda v. Jelena Noura “Gigi” Hadid e IMG Worldwide, Inc.,1: 17-cv-00989-LMB-MSN (ED Va.) (2017)

[3]H. Horton, “Gigi Hadid hits back at paparazzi after photographer ‘tries to sue her’ for posting image on Instagram”, The telegraph; disponibile qui: https://www.telegraph.co.uk/news/2018/10/19/gigi-hadid-hits-back-paparazzi-photographer-tries-sue-posting/

[4]United States District Court Central District of California, Xposure Photos (UK)LTD., vs. Khloe KardashianCase No.: 2:17-cv-3088

[5]H. Bosher, “Ariana Grande, thank you, next: copyright infringement on Instagram”, The IPKat; disponibile qui: http://ipkitten.blogspot.com/2019/05/ariana-grande-thank-you-next-copyright.html

[6]Cfr.

[7]Cfr.

[8]Cfr. https://www.copyright.gov/title17/, Cfr. L. Berto, “La tutela del copyright negli Stati Uniti: l’eccezione di fair use nel caso Perfect 10 vs. Google Inc.”, Gennaio 2018, disponibile qui: https://www.iusinitinere.it/copyright-stati-uniti-fair-use-caso-perfect-10-vs-google-inc-7112

[9]Samuel D. Warren; Louis D. Brandeis “The Right to Privacy”, Harvard Law Review, Vol. 4, No. 5. (Dec. 15, 1890), pp. 193-220 disponibile qui:

[10]United States District Court Eastern District of Louisiana Odell Beckham Jr v Splash News And Picture Agency,LLCAnd Miles Diggs

[11]Cfr. https://www.congress.gov/bill/105th-congress/house-bill/2448

[12]Cfr. http://leginfo.legislature.ca.gov/faces/codesTOCSelected.xhtml?tocCode=VEH&tocTitle=+Vehicle+Code+-+VEH

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