La tutela legale delle sfilate di moda

1. Introduzione

Nell’industria della moda, la proprietà intellettuale investe diversi aspetti, e non si limita alla sola protezione del marchio, né alla tutela del prodotto finale.
In un mondo digitalizzato ed in continua evoluzione, un’azienda deve tutelare, anche, prodotti che non sono materialmente tangibili, ma che possono essere soggetti al rischio di appropriazione da parte di terzi. Tra questi prodotti intangibili, un ruolo centrale è, certamente, rivestito dalle sfilate di moda.

Le sfilate rappresentano una vetrina per le aziende di moda che, rivolgendosi ai clienti, ai giornalisti e agli influencer divengono il veicolo principale di pubblicità delle opere di un determinato stilista. Oggi le cd. runway sono molto più di una passerella calcata da modelli e modelle: si compongono di storie, performance e spettacoli, i quali richiedono ingenti investimenti e necessari strumenti di tutela. Proprio il business che ruota attorno a questo specifico settore, fa sorgere la necessità di delineare la struttura legale, la quale dovrà proteggere e consentire il miglior funzionamento possibile dell’attività. L’organizzazione di una sfilata di moda comporta la gestione di una serie di rapporti contrattuali specifici, nonché la necessità di tutelare i diversi soggetti coinvolti e il prodotto creativo in sé. Tra i diversi tipi contrattuali che regolano tale materia abbiamo, per esempio, i contratti di locazione (per l’affitto delle location), i contratti di licenza musicale (la musica è infatti un elemento fondamentale delle sfilate), contratti di produzione, contratti di lavoro (con i performer, i fotografi, i make-up artist, ecc.), contratti d’appalto, di sponsorizzazione, pubblicitari, e molti altri.

Tra le molte sfilate che hanno rappresentato una svolta nella gestione di questa forma di intrattenimento e pubblicità, possiamo certamente ricordare quella di Fendi, in occasione dei 90 anni della maison, con un vero e proprio show[1] sull’acqua della Fontana di Trevi a Roma, o il recente Dolce & Gabbana Alta Moda Fashion Show[2], nella laguna di Venezia, con tre giorni di eventi e sfilate (rispettivamente: Alta Gioielleria, Alta Moda e Alta Sartoria): eventi di tale calibro non possono che necessitare di una tutela specifica, come avviene per i concerti o le esibizioni teatrali.

Solo negli ultimi anni si è affermata l’esigenza di tutelare questi eventi, principalmente tramite gli strumenti offerti da quella branca del diritto che è la proprietà intellettuale. Il diritto italiano, in ragione della preminenza del settore della moda nell’industria nazionale, ha ampliato quella che è la definizione di opere dell’ingegno, applicandola anche agli spettacoli e alle sfilate di moda. Proprio al fine di proteggere il loro lavoro, le aziende di moda devono considerare i diritti di tutti gli autori coinvolti, compresi i coautori e i performer. Se, parlando di opere dell’ingegno, pare evidente la protezione concessa dal copyright, va non solo identificata e specificata la natura di tali opere, ma anche indagata la possibilità di ricorrere alla protezione del design e del marchio.

2. Copyright

Il copyright è il primo dei diritti di proprietà intellettuale che deve essere considerato quando si parla di spettacoli e performances, nel mondo del fashion e non solo. Secondo l’art. 2 della Convenzione di Berna del 1886[3], copyright è qualsiasi opera artistica o letteraria, come tale includente, ogni produzione e ogni forma d’espressione, come per esempio libri, opere drammatiche, musical, coreografie, opere cinematografiche, sculture, fotografie, ecc. Negli anni seguenti, il WCT (WIPO Copyright Treaty)[4] e l’accordo TRIPs (The Agreement on Trade Related Aspects of Intellectual Property Rights)[5], modificando la Convenzione, hanno meglio specificato la definizione di copyright, qualificandolo come “qualsiasi espressione umana”.
Il copyright non è, quindi,  un’idea, né un pensiero, ma è l’idea concretamente realizzata, tale da essere percepibile e visibile da tutti. É chiaro, quindi, come le sfilate possano rientrare perfettamente nella definizione di copyright, già contenuta nella Convenzione di Berna. Va necessariamente considerato che, a differenza del marchio, il copyright è un diritto non registrato (e non registrabile), il quale protegge tutte le summenzionate espressioni artistiche, le quali appartengono al soggetto che le ha realizzate, indipendentemente dalla sua volontà. Il proprietario potrà utilizzare a suo piacimento l’opera artistica e inibire ad altri l’utilizzo (cd. diritti esclusivi). Il copyright garantisce al proprietario diritti economici e diritti morali: i primi possono essere trasferiti a fronte di un corrispettivo in denaro o di royalties (diritto di riproduzione, di diffusione, etc.), i secondi sono invece diritti personalissimi che non possono essere ceduti (diritto di paternità dell’opera, diritto di integrità, etc.). Ciò che importa è che, a prescindere dall’utilizzo che il proprietario vorrà farne, l’opera sarà automaticamente protetta sin dalla sua creazione fino ad un periodo minimo di 50 anni[6].

Durante la pandemia, con la digitalizzazione delle sfilate e delle presentazioni delle nuove collezioni, il copyright ha garantito la protezione delle opere, permettendone la diffusione su larga scala. La particolarità del copyright è proprio che, nonostante sia una delle forme (se non la prima) di diritto intellettuale, è ad oggi quella che meglio si adatta al mondo che cambia, al digitale, all’astratto. L’obiezione che spesso viene avanzata nei confronti della protezione del copyright è che le sfilate sono creazioni cd. volatili. Questo perché vengono presentate una sola volta e non vengono mai più riprodotte, principalmente perché vi è assenza di una sufficiente definizione e unità tale da permettere una perfetta riproposizione. È, però, ormai evidente che la maggior parte degli spettacoli di moda abbia una sorta di trama, una storia, che tecnicamente può essere ripetuta.

Un’altra critica che viene mossa alla protezione con copyright è che, mentre le opere letterarie ed artistiche hanno un fine culturale, le sfilate di moda hanno principalmente un fine commerciale, ossia presentare e vendere prodotti. In realtà questa obiezione non trova alcun fondamento giuridico, poiché né la convenzione di Berna, né il WTO, né il TRIPs o le leggi nazionali italiane hanno mai imposto alcuna restrizione dovuta al fine ultimo dell’opera, concedendo la protezione del copyright anche ad opere che hanno un fine, di per sé, esclusivamente commerciale (per es. le opere pubblicitarie).

3. Il marchio

Il marchio è un segno o una combinazione di segni che distingue prodotti o servizi offerti da un certo produttore[7]. Un segno, per essere definito marchio, deve possedere due caratteristiche: essere distintivo e non ingannevole. A differenza del copyright, il marchio per ottenere la massima protezione possibile deve essere registrato e deve essere utilizzato. La protezione viene garantita per un periodo minimo di 7 anni[8] ed è rinnovabile illimitatamente.

Fondamentale è il ruolo del marchio nella tutela di una sfilata di moda, poiché aiuta a proteggere il pubblico dal rischio di confusione ed inganno, identificando l’origine dei prodotti e collegandoli immediatamente al brand al quale fanno capo. Le sfilate di moda sono, infatti, registrate presso il WIPO, all’interno della classe di Nizza al n. 41 [9], ossia quella nella quale rientrano gli eventi culturali e di intrattenimento (inseriti nel n. 410188 “Organization of fashion shows for entertainment purposes”). L’importanza di tutelare gli spettacoli di moda e ricondurli ad una specifica origine, ha determinato la scelta del British Fashion Conuncil, che ospita la Fashion Week di Londra[10], a proteggere gli show e le sfilate con la creazione del marchio “London Fashion Week”[11].

Allo stesso modo, oltreoceano, il Council of Fashion Designers of America (CFDA)[12] ha fatto richiesta per la registrazione dei marchi “New York Fashion Week” e “NYFW”, trovandosi però un ostacolo, determinato dalla Fashion Week Inc., la quale svolge i servizi di biglietteria per l’intrattenimento e, principalmente, per le runway. Si è così instaurata una controversia[13] tra la IMG Worldwide (partner di CFDA ed organizzatore della settimana della moda) e la Fashion Week Inc., nella quale la prima ha accusato la seconda di aver sfruttato la notorietà e la fama della NYFW per i propri eventi, pur non avendo nulla a che fare con la IMG, la CFDA o con l’organizzazione della New York Fashion Week. La lite si è conclusa con una ingiunzione nei confronti di Fashion Week Inc., nella quale si è previsto che la stessa, i suoi dipendenti o licenziatari non possano utilizzare il marchio contenente le parole “NYFW,” “NEW YORK FASHION WEEK” o NEW YORK FASHION SHOWS” o qualsiasi altra variazione simile, dalla quale possa derivare la promozione della vendita di prodotti o servizi connessi alla settimana della moda americana[14]. Si evince quindi l’importanza della necessità di agire immediatamente per proteggere il proprio brand prima che i potenziali concorrenti si sostituiscano e si approprino dei diritti altrui.

4. Il design nella moda

Il design[15] (o modello) è l’apparenza di un prodotto, la quale risulta dalla combinazione di linee, colori e decorazioni e può consistere in caratteristiche tridimensionali (es. una borsa) o bidimensionali (es. un tessuto). Per poter essere protetti, i modelli, devono essere nuovi e originali: solo in presenza di questi presupposti un design può essere registrato. In alternativa viene sempre concessa la protezione di un design non registrato, il quale vanta però un periodo di tutela decisamente più limitato. Molti stilisti beneficiano di design non registrati, i quali proteggono la forma dei loro accessori, abiti, o l’aspetto dei loro prodotti (esclusa la decorazione superficiale, la quale è protetta dal copyright). Allo stesso modo, i brand che mostrano il loro design durante le sfilate della Milano Fashion Week o della Parigi Fashion Week, possono ricevere la protezione dei modelli comunitari registrati o non registrati, per ricevere protezione a livello europeo.

È evidente, quindi, che la protezione concessa ai disegni e modelli riguarda le sfilate di moda nella misura in cui queste rappresentano la prima e più ampia forma di conoscenza, dei nuovi prodotti, per il pubblico (consumatori, altri produttori, esperti del settore, etc). L’UCD (Unregistered Community Design) conferisce ai proprietari solo 3 anni di protezione, i quali decorrono da quando il design viene messo a disposizione del pubblico, per evitare che altri possano copiarlo all’interno del contesto europeo. Il breve periodo di protezione offerto dagli UCD può rivelarsi adeguato per la breve durata di una collezione di moda (tendenzialmente stagionale), soprattutto perché la protezione è disponibile senza registrazione o costi. Questo ha determinato il boom del fast fashion, tramite il quale la produzione su larga scala e a basso prezzo consente un continuo rinnovarsi di prodotti e modelli, i quali non necessitano di speciale protezione proprio a causa della loro breve vita. La Brexit[16] ha reso l’UCD invalido nel Regno Unito. Molti marchi e stilisti che detenevano degli UCD, inizialmente resi disponibili per il pubblico prima del periodo di transizione (31/12/20), beneficeranno comunque del corrispondente SUD (Supplementary Unregistered Design), che si qualifica come una sorta di clone del UCD valido solo in UK.

Generalmente viene concessa protezione al design, nel territorio nel quale esso per primo viene ad esistenza e non determina l’acquisizione di diritti in un altro luogo: quindi le collezioni di moda presentante alla London Fashion Week saranno protette con il nuovo SUD, ma non saranno proteggibili in Europa, e allo stesso modo i design presentati, per esempio alla Paris Fashion Week o alla Milano Fashion Week, saranno protetti dal UCD quindi solo in Europa e non nel Regno Unito. Rimane, quindi, aperto il problema della disciplina del design divulgato simultaneamente in più luoghi, per esempio tramite i social media, il quale rischia di essere coperto solo da uno dei design non registrati.

Quanto al design registrato esistono due diversi tipologie: l’EU Registered Community Design (RCD), in Europa, e l’UK Registered Design nel Regno Unito, i quali conferiscono 25 anni di protezione per i nuovi disegni e modelli che hanno un carattere individuale e si possono ottenere compilando una domanda di registrazione presso l’UKIPO e l’EUIPO. Per ciò che riguarda i design registrati non importa dove questi per primi siano stati divulgati, tanto che possono essere registrati contemporaneamente presso il Regno Unito e l’Europa, senza limiti. L’ambito di protezione può riguardare tutto il prodotto o solo una parte dello stesso. In ogni caso, vi è un periodo di grazia di un anno, durante il quale è possibile ottenere la registrazione anche dopo aver mostrato il design per la prima volta in passerella. Un altro vantaggio è che con la registrazione non è necessario provare l’imitazione del design per dimostrare la violazione e quindi è più facile proteggere il prodotto, rispetto a quello non registrato. Anche se non risulta sempre facile o conveniente registrare tutti i fashion design che vengono mostrati in passerella, è necessario considerarne l’utilità per evitare l’incertezza e le difficoltà che ci si trova ad affrontare con i modelli non registrati.

5. Conclusione

Tramite le sfilate di moda, la aziende di moda fanno conoscere i loro prodotti, concentrando nelle fashion week mesi di lavoro e scommesse di vendita. Proprio per la preminenza che tale mezzo di comunicazione detiene, nel mondo dell’abbigliamento di lusso, è importante che l’imprenditore possa tutelarlo e garantirne la protezione, come se fosse parte della catena di produzione. Alla luce di quanto sopra, si può ritenere essenziale, per un’azienda di moda, registrare un marchio a tutela, non solo dei propri prodotti, ma anche delle runway e gestire i diritti economici derivanti dal copyright (diritto che è comunque sempre concesso). Tale necessità si è resa ancor più preminente con l’avvento della pandemia, a causa della quale molti show si sono svolti tramite le piattaforme social e senza alcun pubblico fisico. Questo ha fatto sorgere, altresì, l’esigenza di gestire il trattamento dei dati particolari dei consumatori che, durante le sfilate, commentano e interagiscono, tutelando al contempo il consumatore stesso dalla divulgazione non consentita di dati personali, nonché le maison dal rischio di diffamazione e appropriazione al quale si sottopongono caricando online i propri contenuti.
È chiaro che la regolamentazione delle sfilate di moda determina l’azione e il coinvolgimento di diversi strumenti legali, da quello contrattualistico alla proprietà industriale alla protezione della privacy, i quali variano a seconda della tipologia di evento e a seconda del prodotto presentato.

[1]M. Bellisario, I 90 anni di Fendi, sfilata-evento a Fontana di Trevi, 7 luglio 2016 https://www.iodonna.it/moda/news/2016/07/07/kendall-jenner-per-fendi-i-90-anni-della-maison-a-fontana-di-trevi/

[2] I. Pantano, Dolce&Gabbana a Venezia: un sogno d’Alta Moda lungo un weekend, 9 settembre 2021 https://www.vogue.it/moda/article/dolce-gabbana-venezia-alta-moda-sfilata-gioielli-foto

[3] Convenzione di Berna http://www.interlex.it/testi/convberna.htm

[4] WCT https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/ALL/?uri=CELEX%3A22000A0411%2801%29

[5] Accordo TRIPs https://www.wto.org/english/docs_e/legal_e/27-trips_01_e.htm

[6] Art. 7 Convenzione di Berna http://www.interlex.it/testi/convberna.htm e art. 12 TRIPs Agreement

[7] Art. 7 Codice Proprietà Industriale https://www.altalex.com/documents/news/2013/04/26/esistenza-ambito-ed-esercizio-dei-diritti-di-proprieta-industriale#capo2

[8] Art. 18 TRIPs Agreement

[9]Elenco prodotti e servizi contenuti nella classe n. 41 registrata presso il WIPO https://www.wipo.int/classifications/nice/nclpub/en/fr/?basic_numbers=show&class_number=41&explanatory_notes=show&lang=en&menulang=en&mode=flat&notion=&pagination=no&version=20210101

[10] Sezione LFW – British Fashion Council https://www.britishfashioncouncil.co.uk/London-Fashion-Week

[11]Registrazione del marchio LFW https://trademarks.justia.com/858/67/london-fashion-85867145.html

[12] Sezione NYFW – CFDA https://cfda.com/nyfw

[13] IMG Worldwide, LLC and International Merchandising Company, LLC, v. Fashion Week, Inc., 1:19-cv-11225 (SDNY) https://www.courtlistener.com/docket/16559542/img-worldwide-llc-v-fashion-week-inc/

[14] “PERMANENT INJUNCTION UPON CONSENT: It is hereby ORDERED, ADJUDGED AND DECREED: That the FWI Parties, their officers, agents, servants, employees, licensees, franchisees, attorneys, successors, assigns, and all persons in active concert or participation with them, shall be and hereby are permanently restrained and enjoined from: a. Using, in whole or in part, any trademark or service mark comprising or containing “NYFW,” “NEW YORK FASHION WEEK” or “NEW YORK FASHION SHOWS,” or any confusingly similar variation thereof including phonetic equivalents, in any manner in connection with the promotion or sale of any goods and/or services; as further set forth herein. That this Permanent Injunction Upon Consent be entered without taxation of costs, damages or attorney fees to any of the parties hereto. That this Permanent Injunction Upon Consent may be cited by any party as an adjudication of contested issues as to validity or infringement.”, 22 dicembre 2020, https://www.courtlistener.com/docket/16559542/img-worldwide-llc-v-fashion-week-inc/

[15] Art. 31 Codice Proprietà Industriale https://www.altalex.com/documents/news/2013/04/26/esistenza-ambito-ed-esercizio-dei-diritti-di-proprieta-industriale#capo2

[16]E. Grist P. Collins, Brexit and your designs, gennaio 2021, https://www.twobirds.com/en/news/articles/2016/uk/brexit-and-design-implications