mercoledì, Luglio 24, 2024
Fashion Law Influencer Marketing

L’etica e la sostenibilità della maison Stella McCartney

1. Introduzione

At Stella McCartney, we believe that we all have the power to affect change. We also recognise that our planet is at a turning point, and are committed to making every action count”.[1]

I disastri ecologici prodotti dal settore tessile sono secondi solo a quelli prodotti dall’industria petrolifera. Ciò che risulta particolarmente inquinante sono i processi di tintura, di stampa e di finissaggio che causano un ingente consumo di acqua (tra i 6 e i 9 miliardi di litri all’anno). Il settore moda, inoltre, è responsabile del 10% delle emissioni mondiali di gas serra con consumi pari a 1,074 milioni di kWh di elettricità e 132 milioni di tonnellate di carbone[2].

Le alterazioni dell’ecosistema, però, iniziano già nella fase che precede quella della lavorazione dei tessuti, ovvero la coltivazione e la raccolta delle materie prime. Le piantagioni di cotone occupano il 3% delle coltivazioni mondiali e, in questo 3%, vengono utilizzati pesticidi e insetticidi in quantità industriali[3].  L’esempio più tangibile delle spiacevoli conseguenze dell’industria cotoniera è testimoniato da uno dei peggiori disastri ecologici avvenuti per mano dell’uomo: la scomparsa del lago di Aral[4], un lago salato di origine oceanica posto al confine tra l’Uzbekistan e il Kazakistan. Nel 1960 la superficie del lago misurava 68.000 km quadrati, oggi ne restano poco più del 10%. Il fenomeno del prosciugamento del lago ha avuto origine durante la guerra fredda, quando il regime sovietico, per incrementare la produzione di cotone, deviò il corso di due emissari del lago costruendo i canali per l’irrigazione di zone aride, lasciando il lago senza la quantità necessaria alla sua sopravvivenza.

Stando a quanto emerso recentemente, le conseguenze più disastrose provengono dall’utilizzo di fibre sintetiche, il poliestere tra tutti, che nel suo ciclo di vita emette quasi il triplo di anidride carbonica rispetto al cotone e impiega decenni per degradarsi. Ciò comporta inesorabilmente la presenza di questo agente inquinante negli oceani sotto forma di microfibre in plastica[5]. L’industria tessile globale produce più di 40 milioni di tonnellate di tessuti sintetici all’anno, e la stragrande maggioranza di questi è composta da poliestere.

Uno studio curato da un gruppo di scienziati canadesi dell’ONG Ocean Wise, pubblicato sulla rivista Nature Communication il 12 gennaio 2021[6], ha documentato la presenza di 96 agenti contaminanti in ben 97 campioni raccolti in 71 regioni dell’Artico ad una profondità di 3-8 metri. Per intenderci, quella che ospita la maggior parte della fauna marina. Attraverso uno spettrometro infrarosso, è stato possibile analizzare la composizione delle particelle di microplastica presenti in ciascun metro cubo d’acqua.

I ricercatori affermano che le dimensioni, la forma e il tipo di materiale sono coerenti con le fibre rilasciate dai tessuti ad ogni lavaggio. Purtroppo, gli impianti di trattamento delle acque di scarico sono in grado di catturarne solo una parte, lasciando fluire il resto nei fiumi, nei corsi d’acqua e, in ultima analisi, nell’oceano.

Peter S. Ross, professore aggiunto presso il dipartimento di Scienza della Terra, degli oceani e dell’atmosfera dell’Università della Columbia Britannica, ha dichiarato: «Le microplastiche hanno raggiunto i confini remoti di ogni angolo dell’Oceano Artico, della Norvegia, del Polo Nord, delle acque artiche canadesi e degli Stati Uniti», aggiungendo che, nonostante si tratti di una regione remota, l’Artico è intimamente connesso alle nostre case, al nostro bucato e alle nostre shopping habits.

È evidente, dunque, che il lavoro e la pressione da parte delle ONG e dei consumatori giocherà un ruolo importante nell’adozione di comportamenti sostenibili da parte delle imprese. Infatti, gli obiettivi presenti e futuri, sono quelli di incentivare le industrie a promuovere iniziative green e incentivare il pubblico dei consumatori ad effettuare scelte sostenibili.

A dar ancora più rilievo sono gli input provenienti dal mondo della finanza e del marketing – che con il rifiuto di investire nelle imprese responsabili del cambiamento climatico – indirettamente influenza le condotte dei colossi del fast fashion.

Alla luce delle suddette premesse, è ormai evidente che i ‘grandi’ brands non possono più contare su una fiducia indiscussa del pubblico, sempre più vigile e critico nel settore dell’abbigliamento.

2. Il marchio etico Stella McCartney

Nell’Agosto del 2019, mentre le immagini della Foresta Amazzonica in fiamme facevano il giro del mondo e, mentre la giovanissima Greta Thunberg lanciava un appello per contrastare il surriscaldamento della Terra, il mondo della moda si è schierato in difesa dell’ambiente e il brand di Stella McCartney è comparso fra le 32 aziende internazionali che hanno siglato il primo Fashion Pact[7], accordo che mira al raggiungimento di una serie di obiettivi concreti nei seguenti tre ambiti:

  • L’arresto del riscaldamento globale attraverso un piano d’azione che mirata ad azzerare entro il 2050 le emissioni di gas serra per mantenere il global warming di sotto di 1,5° C.
  • Il ripristino della biodiversità;
  • La protezione degli oceani.

Da venti anni, le creazioni di Stella McCartney incarnano valori etici di una moda sostenibile e responsabile verso le risorse della Terra. Ad oggi è uno dei brand di moda etica e cruelty-free più conosciuti nel panorama internazionale. La nota Falabella bag, borsa lanciata nel 2010, è senz’altro uno dei prodotti più rappresentativi del suo marchio: la pelle molto morbida è stata realizzata con olii vegetali e le fodere con bottiglie in plastica riciclate. Il messaggio ambientalista è evidente: “Stella McCartney esclude l’utilizzo di qualsiasi materiale di origine animale, promuove l’investimento nella ricerca di materiali alternativi, lavorando sull’economia circolare e diffondendo l’uso del tessuto riciclato”[8].

L’impegno della designer britannica viene calcolato nell’Environmental Profit and Loss Account, un report annuale che monetizza l’impatto ambientale in relazione alla crescita del business. Dal 2013 la casa di moda McCartney ha iniziato ad utilizzare questo metodo di stima del capitale naturale, che valuta e gestisce l’impatto delle aziende e delle catene di produzione sull’ambiente.[9] Per Stella ogni impresa dovrebbe diventare autocritica, responsabile e cosciente senza trascurare l’incremento dei propri profitti.

Nel 2014 lancia la “Green Carpet Collection”, una collezione, che corona il sogno della stilista: dimostrare che è possibile creare e indossare vestiti belli e lussuosi rispettando l’ambiente in ogni passaggio della filiera produttiva. Nulla è lasciato al caso, ogni creazione è il frutto di processi di produzione etici, volti a ridurre l’emissione di anidride carbonica, a ridurre a zero il disboscamento, a favorire il riuso e il riciclo dei tessuti, nonché l’utilizzo di materiali organici.

Grazie alla sua ben precisa e strutturata politica aziendale, Stella McCartney tra le varie campagne messe in atto, si è impegnata a sostenere il ripristino delle praterie dell’Argentina attraverso la scelta di determinate fonti di approvvigionamento delle materie prime, utilizzate per la creazione dei suoi capi. Ancora, con la campagna social #ThereSheGrows ha sostenuto finanziariamente il territorio della foresta pluviale dell’isola di Sumatra, in Indonesia, unico luogo al mondo in cui vivono ancora in natura rinoceronti, tigri, elefanti e oranghi, ora in serio pericolo di estinzione.

L’impegno ambientalista non compromette la produzione degli oggetti di lusso della maison McCartney, anzi lo sforzo costante della designer è quello di realizzare capi di abbigliamento che durino nel tempo e che non siano destinati a morire nelle discariche o negli inceneritori, proprio come i capi figli della moda veloce.

Importante per il raggiungimento di questo suo nobile obiettivo è la scelta dei partner commerciali. L’approvvigionamento delle materie prime deriva da una rete di fornitori accuratamente selezionati in tutto il mondo.  In genere si tratta di piccoli produttori e/o artigiani specializzati in processi e tecniche particolari. Il principale fornitore della casa di moda britannica è l’Italia, ma i materiali importati provengono anche da Paesi come Cina, l’India, il Portogallo e la Spagna.

I controlli sono molto rigorosi. Vengono utilizzati diversi tipi di audit (inclusi audit senza preavviso) a seconda delle circostanze, che aiutano a inquadrare meglio le operazioni di produzione messe in atto dai fornitori ed a identificare potenziali aree di rischio. Gli audit sono condotti da team interni, o da revisori esterni specializzati e accuratamente selezionati. In questa fase vengono messi in rilievo, il più delle volte, le difficoltà che i fornitori possono incontrare nel realizzare i lavori di bonifica e di adeguamento agli standard richiesti e, per rimuovere questi impedimenti, i fornitori vengono invitati a partecipare a progetti di miglioramento della catena di fornitura. In buona sostanza, una vera e propria formazione green.

Da ciò si evince che il fine ultimo non è solo quello di apportare delle “cure palliative” all’ambiente – riducendo semplicemente l’impatto negativo sulle risorse della Terra – ma anche quello di apportare un effettivo impatto positivo.

Il recente accordo stipulato tra Stella McCartney e Thélios – società specializzata nella produzione di occhialeria del colosso francese del lusso LVMH – ne è la prova. Il contratto prevede, da parte della società francese, la produzione e la distribuzione delle collezioni di occhiali green a marchio Stella McCartney, a partire dalla stagione Primavera-Estate 2021. Questa partnership prevede l’utilizzo di materie prime alternative più ecosostenibili, come ad esempio l’olio di ricino utilizzato per produrre le bio-lenti[10].

La maison McCartney, che ha saputo armonicamente coniugare rispetto per l’ambiente e successo d’impresa, sa bene che la collaborazione con aziende che effettuato un costante monitoraggio del proprio impatto ambientale è la strada giusta.

Del resto, da soli si cammina veloci, ma insieme si va lontano.

[1] Si veda il manifesto integrale EcoImpact_2020_03_EB_v9_FINAL.pdf (stellamccartney.com).

[2] Sul punto si legga il contributo Sostenibilità nell’industria tessile-abbigliamento-moda disponibile su www.sistemamodaitalia.com.

[3] TIBALDI, Stella McCartney: ”Ho vinto la battaglia per una moda etica” disponibile su laRepubblica al link https://d.repubblica.it/moda/2020/11/03/news/stella_mccartney_intervista_moda_sostenibile_alfabeto_illustrato_artisti_collezione_spring_2021-4825054/ 

[4] Cfr. Focus, Il Lago d’Aral è quasi scomparso, settembre 2016.

[5] Greenpeace, comunicato stampa del 24 novembre 2016.

[6] Si legga Pervasive distribution of polyester fibres in the Arctic Ocean is driven by Atlantic inputs | Nature Communications

[7] Il Fashion Pact, promosso dal Presidente francese Macron è un progetto che un progetto ambizioso che ha l’obiettivo di ridurre l’impatto ambientale del settore del Fashion & Luxury.

[8] MARINELLI, Fashion Industry: Stella McCartney e le nuove frontiere della sostenibilità, disponibile al link http://tesi.luiss.it/25717/1/212611_MARINELLI_GAIA.pdf

[9] Ibidem.

[10] Fonte: Thelios con Stella McCartney per gli occhiali ecosostenibili – Nord Est Economia (gelocal.it)  disponibile sul quotidiano NordestEconomia.

Si legga anche ORLANDINI, La tutela del fashion design nei Paesi di Common Law La tutela del fashion design nei Paesi di Common Law – Ius in itinere

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