giovedì, Marzo 28, 2024
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“Uno, nessuno e centomila”: i BOT e Instagram

Il presente articolo analizzerà il fenomeno dei BOT e Instagram, ossia i “falsi” followers, i quali vengono acquistati dagli utenti del social network al fine di risultare più appetibili per le aziende che proporranno al singolo di pubblicizzare un prodotto.

L’acquisto di follower e il problema “fake people” [1]

Rispetto a qualche anno fa, il mondo dei social si sta sviluppando in modo esponenziale, creando delle vere e proprie fonti di guadagno per i blogger e gli utenti di tutto il mondo; ogni like, ogni visualizzazione in più, sono fondamentali per chi vuole crescere in questo settore così nuovo e, per alcuni versi, ancora inesplorato.

Facebook, Instagram, Twitter e tutte le altre piattaforme costituiscono oramai una finestra sul mondo esterno che, se usata in modo poco sapiente o scorretto, può provocare danni notevoli: pensiamo al problema delle fake news, ad esempio, oppure alla merce falsa che viene venduta attraverso questi canali. Insomma, i social possono costituire allo stesso modo un valido ausilio per le nostre attività e un mezzo di manipolazione di massa.

Se da un lato ci sono soggetti interessanti e particolarmente abili nel coinvolgere chi li segue, che hanno fatto dei loro contenuti, e spesso dei blog, una seria professione, dall’altra parte esiste anche chi sfrutta gli escamotage messi a disposizione dalla rete per poter trarre profitto attraverso i social media.

I soggetti che utilizzano i fake follower sono molti: nei centri commerciali russi ci sono dei veri e propri distributori automatici che permettono di comprare follower e like, mentre a Helsinki l’artista belga Dries Depoorter nel 2019 ha fatto di questa procedura una performance artistica, per la precisione un’installazione interattiva a forma di distributore automatico dal nome Quick fix [2], il quale offriva diversi pacchetti di follower e like.

Tra i trucchi utilizzati da personaggi più o meno famosi, senza dubbio l’acquisto dei follower è uno dei più conosciuti e, talvolta, problematici.

Alcuni numeri del fenomeno

Lo Strategic Communication Centre of Excellence della Nato, attraverso il report “Falling Behind: How Social Media Companies are Failing to Combat Inauthentic Behaviour Online” [3], ha sottolineato come la manipolazione dolosa di follower e like su Internet sia in continua crescita, poiché bastano 300 euro per acquistare illegalmente ampio consenso sui social.

I ricercatori Nato, spiegano gli esperti [4], hanno condotto un esperimento, comprando traffico social da 11 provider russi e 5 europei e hanno dimostrato come, con un budget di 300 euro, sia possibile acquistare 3.530 commenti, 25.750 like, 20 mila visualizzazioni e 5.100 follower. Se, invece, la disponibilità economica che si possiede è inferiore e si decide di investire solamente 10 euro, si possono ottenere 990 follower su Facebook o 2.439 su Twitter oppure 3.846 su Instagram o ancora 458 su YouTube. Sempre con 10 euro è possibile comprare 11.627 visualizzazioni su Facebook o 4.347 su Twitter, 3.267 su YouTube e 13.158 su Instagram. Infine, ancora con i soliti 10 euro, è possibile ottenere fino a 200 commenti sui social media.

Si tratta di interazioni manipolate, le quali sono generate nel 90 % dei casi per scopi commerciali: più il pubblico di un determinato utente è numeroso, maggiori saranno le collaborazioni e le sponsorizzazioni che verranno offerte allo stesso da parte delle aziende. Alcuni soggetti quindi mirano ad avere audience per raggiungere lo status di influencer con i risvolti pubblicitari che ne conseguono, altri addirittura sfruttano questi strumenti per fini politici, in modo da avere una maggiore visibilità pubblica. Esistono infatti i cosiddetti cyborg, squadre di bot comandate da soggetti che hanno il potere di far scrivere la stessa frase da migliaia di account sui social così da amplificare i messaggi delle varie campagne elettorali [5] .

Le problematiche a livello economico e normativo

Una limitata disponibilità economica e una buona conoscenza dei meccanismi dei social media possono di fatto condizionare l’opinione pubblica.

La preoccupazione principale riguarda le manipolazioni che possono influenzare dolosamente gli aspetti sistematici dei vari Paesi, come ad esempio le elezioni, ma anche i risvolti economici, poiché, puntualizza sempre il rapporto della NATO, l’utilizzo di follower o like falsi utilizzati per gonfiare il successo delle campagne di comunicazione “è una pratica purtroppo ormai significativamente diffusa e a livello globale vale miliardi di euro”.

Questo fenomeno è dannoso soprattutto per gli utenti, per i consumatori e per le aziende che ingaggiano i vari influencer con scopi pubblicitari, poiché rischiano di incorrere in frodi e di vedere lesa la propria reputazione. Pochi anni fa una ricerca della società di marketing newyorkese Captiv8 ha infatti dimostrato che le frodi sui social sono davvero molto onerose per le imprese: in particolare i bot creati per diventare finti follower su Instagram costano ogni anno oltre 200 milioni di dollari, cioè 175 milioni di euro, alle aziende [6] .

I social media ancora oggi si rivelano spesso impotenti e incapaci di arginare tali pratiche scorrette.

Le problematiche appena citate, spiega Bettella [7], sono dovute al fatto che in materia c’è un notevole vuoto normativo, mancando una legislazione specifica, anche solo da parte degli organi di autodisciplina del mercato, che delinei un codice di comportamento per gli operatori a tutela di consumatori, aziende e mercato. Ciò accade senza dubbio in Europa e in Italia, dove, continua l’avvocato, sono le imprese che cercano di tutelarsi dagli influencer che assumono, liberandosi dalla responsabilità di pratiche illegali da loro compiute, ma trovando notevole difficoltà nel verificare la correttezza degli stessi. Insomma, ciò che nei casi più gravi può accadere è la disattivazione del proprio profilo social, senza però alcun tipo di sanzione.

Diversa è la situazione negli Stati Uniti, dove la Federal Trade Commission [8] ha appena condannato un’importante società al pagamento di una multa da 2,5 milioni di dollari, per tali pratiche scorrette, creando in questo modo un importante precedente giuridico.

L’acquisto di follower, se si tratta di utenti fittizi, come accade nella maggior parte dei casi, è dannoso anche per lo stesso utente, poiché tali profili, essendo dei semplici BOT, non creano interazioni e di conseguenza, a causa della loro inattività, ingannano l’algoritmo dei social, facendo in modo che il contenuto privo di interazioni, ad esempio una foto su Instagram, venga archiviato come contenuto di pessima qualità o addirittura come spam; in questo caso esso scomparirà dal social network senza avere alcuna possibilità di essere apprezzato dai follower reali.

In qualche modo attualmente si sta cercando di correre ai ripari grazie anche ad alcune applicazioni come ad esempio Ninjalitics (per ciò che riguarda Instagram), uno strumento utilizzato per analizzare la crescita e l’engagement [9] dei vari profili e per riconoscere chi compra follower o like [10], oppure Botometer [11], uno strumento d’indagine realizzato dal ricercatore Emilio Ferrara dell’Università della California e utilizzabile liberamente da chiunque voglia scoprire fake follower su Twitter.

Instagram, attraverso un suo portavoce, spiega che l’acquisto di follower e altri procedimenti automatizzati sono contro le linee guida della comunità [12] e che esiste attualmente un team di circa 30 mila persone che lavora sulla sicurezza della piattaforma.

Allo stato attuale però non vi è una normativa specifica che possa limitare considerevolmente il fenomeno dell’acquisto di follower, né che permetta di disciplinare i procedimenti automatizzati presenti sui social network, nonostante tale sistema, come già precedentemente sottolineato, sia uno dei temi caldi degli ultimi anni, costituendo un grave rischio sia a livello economico che reputazionale per le aziende e per gli stessi influencer.

Nonostante la corrente di pensiero principale reputi che l’acquisto di follower, pur essendo legale, costituisca una pratica scorretta, una seconda corrente minoritaria crede che tale fenomeno sia in realtà un bene, soprattutto per le aziende, poiché permette alle stesse imprese, che apparentemente hanno un elevato seguito di persone, di sembrare maggiormente affidabili (la cosiddetta brand reputation [13]), incentivando così persone reali a seguirle, secondo il meccanismo psicologico della riprova sociale [14].

Come smascherare chi acquista follower?

Non esistono delle regole universali che permettano di capire chi compra follower, tuttavia ci sono degli indicatori che, prestando attenzione, possono aiutarci a smascherare tali soggetti.

Gli acquisti dei follower normalmente vengono fatti in maniera massiva e quindi, per riconoscere le interazioni false, è sufficiente utilizzare un tool che analizzi la crescita dei profili. Se, osservando l’andamento giornaliero, si notano dei picchi di crescita seguiti da una perdita considerevole, allora è probabile che le interazioni siano fittizie.

Generalmente, spiegano gli esperti, i follower falsi sono indonesiani e ciò a causa del fatto che in quel sistema nazionale non è attiva la verifica del numero di cellulare per i social network. Tuttavia, nonostante le accortezze che si possono avere, i fake follower sono sempre più sofisticati e meno riconoscibili da occhi poco esperti.

Pur essendo estremamente difficile riconoscere chi compra follower, la guerra ai bot continua ad evolversi: per ciò che riguarda Instagram, uno dei social più popolari, tra le novità è stato annunciato che la piattaforma consentirà di accedere ad un account tramite un solo dispositivo alla volta e ciò significa che le app di terze parti, come appunto i programmi di automazione, non potranno operare se l’account al quale sono agganciati è autenticato in un altro dispositivo [15] .

Nell’attesa che il legislatore prenda posizione riguardo al delicato fenomeno dell’acquisto di follower, è importante ricordare che lo sviluppo di una realtà fittizia è sempre più consistente e che, se essa venisse sottovalutata, lentamente rischierebbe di prendere il posto di quella reale, rendendo progressivamente più complesso distinguere l’una dall’altra; ciò, nell’evolversi della nostra società e dei rapporti interpersonali, non può che essere negativo. Proprio qualche anno fa si affermava che “la simulazione delle emozioni porta alla perdita di controllo” [16], di conseguenza la dimensione virtuale, facendo oramai parte del nostro sistema sociale, deve essere necessariamente considerata e gestita attraverso una disciplina ad hoc.

A questo punto, se ci si ferma a riflettere un istante, non possono non riecheggiare le parole di Pirandello che, con grande lungimiranza e ben prima dell’avvento dei social network, aveva affermato che “ogni realtà è un inganno” e che “una realtà non ci fu data e non c’è, ma dobbiamo farcela noi, se vogliamo essere: e non sarà mai una per tutti, una per sempre, ma di continuo e infinitamente mutabile” [17].

 

[1] “Fake people” è un termine utilizzato da Maurizio Tesconi e Viola Bachini nel loro libro “Fake people, storie di social bot e bugiardi digitali”, che parla proprio dell’acquisto di follower e dei programmi automatici che sono in grado di imitare il comportamento umano. Il problema è di grande attualità e ciò ha portato anche la letteratura ad occuparsene.

[2] Il video dell’installazione può essere visionato al link: https://driesdepoorter.be/quickfix/ .

[3] Consultabile su: .

[4] G. Rusconi, “Comprare follower e like “falsi”? Costa pochi euro. E la legge lo consente”, in ilsole24ore.com, 27 gennaio 2020.

[5] Durante presidenziali degli Stati Uniti del 2016, ad esempio, un gruppo di ricercatori della University of Southern California scoprì che almeno 400 mila fake follower, creati principalmente da un’organizzazione con sede in Russia, “cinguettavano” su Twitter riguardo ai principali topic della sfida elettorale, sviluppando una potenza di quasi 4 milioni di tweet, un quinto di tutti quelli scambiati sul tema. Il dato interessante è che la frequenza con la quale gli utenti umani ritwittavano i bot, era pari a quella con cui ritwittavano gli altri umani e ciò vuol dire che un bot su Twitter vale quanto una persona, in termini di coinvolgimento nel discorso politico. C. Fuschetto, “Vite false, robot bugiardi e noi: «Fake people», benvenuti nel web”, 18 agosto 2020, consultabile su: https://www.ilmattino.it/cultura/libri/fake_people_viola_bachini_e_maurizio_tesconi-5410737.html .

[6] Il report, citato dal Times, ha sottolineato come i brand nel 2017 abbiano sborsato ben 2,1 miliardi di dollari, l’equivalente di circa 1,8 miliardi di euro, per varie campagne con gli influencer, ma che l’11% delle reazioni ai loro post tra like e commenti sono stati generati da account fittizi e automatizzati. https://www.pambianconews.com/2019/01/08/i-follower-finti-costano-ai-brand-175-mln-lanno-250843/ .

[7] Eugenio Bettella è un avvocato esperto di legal tech e partner di Rödl & Partner, un colosso multinazionale della consulenza legale e fiscale.

[8] Si tratta dell’organismo di controllo del commercio negli Stati Uniti.

[9] È il valore che determina il rapporto tra il numero di follower e i like sulle foto o sui video ed è molto importante per gli uffici marketing delle aziende

[10] E. Verga, “Esiste una bolla degli influencer? Chi e quando li spazzerà via?”, 6 settembre 2019, consultabile su: https://www.econopoly.ilsole24ore.com/2019/09/06/bolla-influencer/ .

[11] Progetto consultabile su: https://www.frontiersin.org/articles/10.3389/fphy.2020.00125/full .

[12] Consultabili su: .

[13] Il numero elevato di follower nel profilo aziendale è considerato un indice di grande affidabilità dell’impresa.

[14] Secondo tale meccanismo, spiega lo psicologo Robert Cialdini, un individuo ha la tendenza a riflettere le azioni degli altri, con lo scopo primario di portare un comportamento giusto in una particolare situazione. Articolo consultabile su: https://www.dailynews24.it/tutti-i-vantaggi-del-comprare-follower-su-instagram-cosa-sapere-al-riguardo/ .

[15] E. Spagnuolo, “Instagram, tutte le novità del 2020 (secondo l’esperto)”, 14 dicembre 2019, consultabile su: https://www.wired.it/mobile/app/2019/12/14/instagram-novita-2020/?refresh_ce= .

[16] Citazione presa dal film “Io robot” del regista A. Proyas, 2004.

[17] L. Pirandello, “Uno, nessuno e centomila”, 1926.

Per ulteriori approfondimenti si legga: D’ANIELLO, Catfish: i profili fake e il reato di sostituzione di persona, Ius in itinere, disponibile su https://www.iusinitinere.it/catfish-profili-fake-reato-sostituzione-persona-6463

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