domenica, Dicembre 1, 2024
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L’impatto del GDPR sulla pubblicità nei social network: la fine di Facebook e l’ascesa di Instagram

L’impatto del GDPR sulla pubblicità nei social network: la fine di Facebook e l’ascesa di Instagram

Articolo redatto con il coordinamento dell’Avvocato Nicola Lanna, esperto di Fashion Law, IP e New Media (Influencer Marketing)

La pubblicità sui canali tradizionali quali riviste, tv e radio si sta riducendo di anno in anno. Prende sempre più quota l’utilizzo dei social network. Ormai le società, soprattutto di moda, stanno concentrando la loro attenzione e le loro risorse del marketing sulle piattaforme digitali. La pubblicità su Facebook è il presente ma presto, secondo l’opinione di molti, diventerà il passato. Facebook verrà sostituito da Instagram e il GDPR sarà l’artefice principale di questo cambiamento. La motivazione è una: il GDPR ha imposto numerosi oneri alle società che investono nella pubblicità su Facebook ma non ne ha imposto alcuno per il marketing tramite gli Influencer su Instagram. Ma vediamo nel dettaglio i motivi di questa previsione.

Il peso del marketing su Facebook

Gli oneri imposti dal GDPR per il marketing su Facebook sono già stati trattati parzialmente in un articolo passato[1] ma è necessario riprendere l’argomento, approfondendolo, per poterlo confrontare con il suo rivale Instagram, pur essendo entrambi di proprietà di Mark Zuckerberg.

Partiamo dalle basi: la pubblicità su Facebook si realizza prevalentemente grazie ai cookies di profilazione, per i quali è necessario il consenso dell’utente[2]. Qualora, infatti, l’utente rifiutasse i cookies, il marketing non si potrebbe realizzare. In aggiunta, non dimentichiamoci che la profilazione rientra tra i trattamenti soggetti a valutazione d’impatto, ai sensi dell’art. 35, comma 3, lettera a) del GDPR, in quanto trattamento che può presentare un rischio elevato per i diritti e le libertà delle persone fisiche. Questo è il primo presupposto.

Il servizio principale a disposizione delle aziende per sviluppare il loro marketing su Facebook è il Custom Audience[3]. Tramite il Custom Audience la società individua i clienti del CRM presenti su Facebook e gli rivolge le proprie inserzioni pubblicitarie. Tutto bellissimo se non fosse che Facebook agisce in qualità di Responsabile del trattamento dei dati personali. E sappiamo che l’art. 28 del GDPR impone numerosi obblighi ai due protagonisti del trattamento dei dati, Titolare e Responsabile. Secondo presupposto è la negoziazione del contratto di nomina a Responsabile del trattamento, atto impossibile da negoziare con un colosso della portata del genere e che comporta dei doveri e una notevole responsabilità.

Tali obblighi imposti al Titolare del trattamento consistono, ad esempio, nel fornire istruzioni documentate per il corretto trattamento dei dati, verificare che il personale del Responsabile del trattamento, espressamente autorizzato, si sia impegnato alla riservatezza dei dati, controllare costantemente che il Responsabile del trattamento adotti le misure di sicurezza imposte dall’art. 32, garantire che il Responsabile del trattamento cancelli o gli restituisca tutti i dati personali dopo che è terminata la prestazione dei servizi e molto altro[4].

Suddetti obblighi, unitamente agli ulteriori non menzionati in precedenza, rappresentano sicuramente un peso eccessivo, in termini di tempo e costi, per le società. Senza dimenticare che l’azienda di Menlo Park è stata investita da numerose accuse per non essere GDPR compliant (è ancora pendente il procedimento innanzi alla Corte statunitense per il caso Cambridge Analytica), il che potrebbe portare ad una responsabilità solidale con le società che investono in marketing nel caso venisse irrogata una sanzione dall’Autorità Garante per illecita attività di Facebook.

La situazione è diversa, ma ugualmente se non maggiormente onerosa, per il servizio di Look Alike[5].

Questo servizio mira sempre a trovare nuovi clienti per le aziende ma questa volta permette di generare un pubblico simile all’audience di partenza (il CRM delle aziende). Partendo dalla lista fornita dall’azienda, Facebook crea un pubblico con caratteristiche, interessi e comportamenti simili[6].

A tali soggetti Facebook invierà pubblicità mirata. Per questo servizio Facebook si definisce Titolare del trattamento dei dati personali. Ciò implica che le società che raccolgono i dati chiedano agli Interessati il consenso al trasferimento dei loro dati personali a soggetti terzi (Facebook stessa ovviamente) per la finalità di profilazione. Consenso che immagino nessuno di noi rilascerebbe se correttamente informato.

Il successo di Instagram

Il marketing su Instagram ha una impostazione radicalmente differente. La pubblicità viene realizzata prevalentemente tramite accordi con gli Influencer. Per Influencer si intendono gli “individui con un più o meno ampio seguito di pubblico che hanno la capacità di influenzare i comportamenti di acquisto dei consumatori in ragione del loro carisma e della loro autorevolezza rispetto a determinate tematiche o aree di interesse”[7]. Con l’influencer marketing il fine che le società intendono realizzare è il medesimo del marketing tradizionale realizzato tramite Facebook, e cioè ovviamente la vendita dei propri prodotti. E’ il mezzo con cui raggiungono questo fine che cambia. Su Instagram, infatti, le società stipulano accordi commerciali con quei personaggi famosi che si ipotizza abbiano dei followers potenzialmente interessati ai propri prodotti. L’utente di Instagram, visualizzando i contenuti del profilo dell’Influencer che fa utilizzo di quei prodotti, è invogliato ad acquistarli per seguire la moda del momento. E sul social stesso sono presenti i riferimenti (per usare un linguaggio più moderno “il tag”) a quel brand, a quel prodotto e molto spesso è presente anche il link che ti porta direttamente alla pagina di acquisto.

L’utente che decide di seguire quell’Influencer lo fa volontariamente, non vi è alcuna forma di profilazione.

Risulta subito evidente il vantaggio che la società ottiene in ambito Data Protection. Con l’Influencer Marketing le società investitrici non trasmettono alcun dato a Instagram. Non devono, pertanto, preoccuparsi di predisporre una nomina a Responsabile del trattamento. Ma la novità assoluta è che le società, per pubblicizzare i propri prodotti su Instagram, non hanno alcuna necessità di possedere i dati dei loro clienti, potenziali e attivi. La campagna pubblicitaria potrebbe partire anche senza un CRM. Non agiscono, pertanto, neanche come Titolari del trattamento.

Prospettive future e nuove opportunità per i brand

Quanto in precedenza descritto rappresenta sicuramente un’opportunità per le aziende che destinano le loro maggiori risorse nel social media marketing. Con Instagram è possibile creare la pubblicità dei propri prodotti senza possedere un elenco di clienti dal CRM, senza trattare dati personali, senza diffonderli e senza preoccuparsi del nuovo Regolamento Europeo in ambito Data Protection.

E’ inutile negare che la pubblicità su Facebook è più diretta e probabilmente più efficace della stessa realizzata su Instagram ma un bravo Social Media Manager deve sempre effettuare un bilanciamento costi-benefici e Facebook comporta notevoli costi a fronte di un vantaggio perseguibile anche a costo zero.

[1]M. Raimondi, Privacy nei social media: i servizi Custom Audience e Look Alike di Facebook, Ottobre 2018, disponibile qui:  https://www.iusinitinere.it/privacy-nei-social-media-i-servizi-custom-audience-e-look-alike-di-facebook-13473.

[2] Provvedimento dell’Autorità Garante per la Protezione dei dati Personali dell’8 maggio 2014, contenente Individuazione delle modalità̀ semplificate per l’informativa e l’acquisizione del consenso per l’uso dei cookies.

[3] M. Raimondi, Privacy nei social media: i servizi Custom Audience e Look Alike di Facebook, Ottobre 2018, disponibile qui:  https://www.iusinitinere.it/privacy-nei-social-media-i-servizi-custom-audience-e-look-alike-di-facebook-13473.

[4]Garante per la Protezione dei Dati Personali, Regolamento Generale sulla Protezione dei Dati 2016/679, disponibile qui:https://www.garanteprivacy.it/documents/10160/0/Regolamento+UE+2016+679.+Arricchito+con+riferimenti+ai+Considerando+Aggiornato+alle+rettifiche+pubblicate+sulla+Gazzetta+Ufficiale++dell%27Unione+europea+127+del+23+maggio+2018

[5] https://www.iusinitinere.it/privacy-nei-social-media-i-servizi-custom-audience-e-look-alike-di-facebook-13473

[6] La pagina di Facebook che illustra il servizio di Look Alike è disponibile qui: https://www.facebook.com/business/help/164749007013531

[7] https://www.glossariomarketing.it/significato/influencer/

Marco Raimondi

Laureato in Giurisprudenza presso l'Università degli studi di Palermo, ha frequentato con successo il master full time in diritto societario presso il Sole 24 Ore Business School. Ha lavorato in uno studio legale internazionale boutique, occupandosi di contrattualistica e privacy, ora ricopre il ruolo di GDPR and Privacy Specialist presso una nota multinazionale a Milano. Inoltre, parteciperà a breve, in qualità di vincitore della borsa di studio, al Master in "DPO and Privacy Matter Expert".

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