mercoledì, Giugno 19, 2024
Fashion Law Influencer Marketing

Chi è l’Influencer? Guida sistematica alla definizione del protagonista del web

  1. Il concetto di influenza

Gli Influencer esercitano un’influenza”: questa frase può sembrare tautologica ma è proprio questa l’attività che gli esperti di tendenza svolgono sui social network e rappresenta ciò che le aziende, quando li contattano, cercano e chiedono loro.

Quello che, invece, sembra essere ad oggi meno chiaro, è la definizione generale e astratta da attribuire alla “categoria” influencer di modo che tutti possano essere unitariamente identificati a prescindere dalle loro peculiarità.

In questo articolo proveremo a dare una risposta a tale quesito adottando una prospettiva prevalentemente circoscritta al digital marketing ma, in ogni caso, utile al giurista poiché, con il rigore scientifico dei dati proposti, si potrà comprendere chi si ha di fronte e, conseguentemente, applicargli le corrette partizioni giuridiche.

Entrando nel vivo del problema qui di seguito si propone la definizione di influencer presente nel Business Dictionary: Individuals who have the power to affect purchase decisions of others because of their (real or perceived) authority, knowledge, position, or relationship[i]. Questa nozione ha il pregio di individuare i punti salienti dell’attività di “influenza”, si legge nel Business Dictionary, infatti, che: “in primo luogo si parla di “power to affect”, ovvero la capacità di stimolare e indirizzare le decisioni altrui. Si descrivono come caratteristiche funzionali: l’ “authority” ciò il potere di essere riconosciuti affidabili in un dato argomento e la “knowledge”, cioè la padronanza dello stesso. Questi due profili sono fondamentali in quanto tratti distintivi dell’influencer che ne aumentando il valore e le dimensioni della comunità che intorno a lui si costruisce. È necessario, inoltre, che vi sia una “position”, perché non esiste possibilità di influenzare senza essere inseriti ed occupare una condizione di dominanza in un gruppo di persone. La costruzione di una rete sociale verticale, e di una posizione centrale al suo interno, sono fattori determinanti, e solo per questa via si creerà una “relationship” che permette al messaggio o all’idea di essere diffuso“. Data la definizione di influencer si comprende qual è il suo ruolo rispetto all’azienda che lo ingaggia: diviene la sua cassa di risonanza, o in alte parole, il suo canale comunicativo preferenziale. Questo comporta che nella tradizionale relazione impresa-consumatore si attui la sostituzione dell’influencer all’azienda; non è un caso allora se nel linguaggio corrente del marketing si usi proprio l’espressione “l’influencer è l’incarnazione del brand”.

  1. Classificazione integrata

Il primo metodo di classificazione – che ci accingiamo a riproporre – è quello proposto da Pogliani [ii] che disegna un’ideale piramide dove alla base vi sono gli influencer dotati di un pubblico più ampio ma con una minore capacità di coinvolgimento ed influenza, mentre, salendo verso l’apice ad aumentare è la reach e l’engagement ma contemporaneamente va a ridursi il pubblico dei fruitori.

Consumatori:

Rappresentano il primo livello, quello più affollato, dove le persone raggiungibili sono in numero maggiore. Si tratta di utenti sempre connessi e altamente informati, ad oggi formano parte integrante del processo comunicativo e sono il frutto della rivoluzione che ha trasformato il consumer in prosumer che ora trova modo di esprimersi soprattutto tramite app come Trip Advisor che vivono proprio grazie all’attività di recensione dei loro utilizzatori [iii]. Persone comuni dunque, che proprio in questa ordinarietà identificano la credibilità. Hanno audience e reach piuttosto limitate, ma sono capaci di esercitare una forte micro-influenza. Il consumatore ha rilevanza soprattutto sul risultato finale, sulla spinta all’acquisto e, molte volte, la esercita inconsapevolmente. È consigliabile, data la visibilità limitata di cui gode questa figura includerlo in progetti che prevedano la formazione di gruppi, sfruttando così l’effetto community e il relativo impatto sul mercato. È bene chiarire che questi soggetti non hanno blog o particolari spazi personali sul web perciò sfruttano ampiamente social network e forum.

Esperti:

Nel caso degli esperti anziché orizzontale, come nel caso precedente, l’influenza è verticale e ciò comporta la costruzione di una platea specifica e determinata. Essi sono rappresentati da persone che per passione, esperienze di vita o lavoro sono diventati profondamente competenti in una particolare materia; ciò li ha spinti a voler diffonder la conoscenza acquisita sul web rendendola così accessibile ad un pubblico che condivide con loro i medesimi interessi. Nella maggior parte dei casi il canale attraverso su cui veicolano le informazioni è un blog; questo viene sfruttato sia come spazio personale sia come luogo per l’interazione con gli altri utenti. Non godono della notorietà o dell’audience dei guru, ma hanno comunque un pubblico che, sebbene limitato, è fedele giustificando così gli alti livelli d’ influenza. Nonostante il blog non sia per loro occupazione principale, essi mantengono una discreta serietà, fattore che li rende insieme ai costi contenuti, la categoria privilegiata per le attività di marketing.

Il loro contributo sul web non si ferma alla produzione di contenuti personali ma a questi si aggiunge un’intensa attività di scambio e seeds nelle community di cui fanno parte. Grazie a questa loro assidua presenza nei gruppi, essi possono essere sfruttati come veri e propri insider dei brand nell’attività di presidio e monitoraggio. Gli esperti hanno elevate possibilità di trasformarsi in guru, categoria successiva della descritta piramide, oppure, di divenire influencer accreditati del settore. La loro attività è motivata dalla volontà di affermarsi e fare personal branding continuando a proporre materiale di qualità ai loro lettori.

Guru:

In parte si potrebbe dire essere l’evoluzione dell’esperto che, grazie alle proprie competenze, qualità e contenuti riesce ad ottenere un più ampio seguito. Queste figure influenti, man mano che cresce la loro popolarità, cambiano il loro status trasformandosi in vere e proprie celebrità del settore d’appartenenza. Tendenzialmente sono titolari di un blog personale (loro prima e originale fonte di personal branding), ma spesso lavorano con i media di settore, svolgendo per questi diverse attività. Vantando un elevato numero di followers sono in grado di costituire masse critiche a sostegno di determinate idee, prodotti, brand. In questi casi la loro posizione non è del tutto imparziale ma il riconosciuto know-how gli permette di mantenere credibilità e considerazione agli occhi dei propri lettori/utenti. Con i guru è possibile instaurare una collaborazione win-win, in cui entrambe le parti riescono a ottenere valore: l’azienda ottiene visibilità e trust mentre la controparte crea materiale interessante, spesso esclusivo ed in anteprima per il suo pubblico. Per questi motivi l’affinità e la coerenza tra marchio e influencer sono essenziali; in caso di una collaborazione evidentemente sbagliata chi ne subirebbe i maggiori danni sarebbe l’influencer che sulla sua immagine e reputazione fonda il suo marchio e, conseguentemente, la sua impresa. Quando si descrivono questi personaggi non si prendono in esame solo i professionisti, gli accademici o gli studiosi, ma rientrano nella categoria figure molto eterogenee come fotografi, esperti del settore food (ad esempio Sonia Peronaci) o magari di cosmesi (qui l’esempio di maggior successo Clio make-up). Il punto in questo caso non è il tipo di formazione o se questa sia formalmente riconosciuta; è sufficiente dimostrare di possederla.

VIP:

All’apice della piramide troviamo i “very important people[iv]; questi di per sé non sono da considerarsi degli influencer in quanto il seguito dei fan tende a ripetere i loro comportamenti e non a fidarsi delle loro opinioni. Per questa ragione pur essendo presenti nella piramide di Pogliani da noi vengono solo menzionati.

  1. Classificazione secondo l’ampiezza del pubblico (numero di followers):

In questo caso il criterio di valutazione ha carattere quantitativo-oggettivo. A livello di numeri assoluti da attribuire a ciascuna tipologia di influencer non vi è pieno accordo; noi qui in questo scritto abbiamo scelto di dar conto di quelli utilizzati più spesso dalle agenzie media che si occupano proprio di influencer marketing [v].

Micro Influencers (10K – 100K followers):

Si tratta di influencer dalle dimensioni ridotte che si caratterizzano per avere un pubblico altamente segmentato e, quindi, facilmente personalizzabile; i loro alti livelli di engagement permettono di intrattenere fitte e continuative reazioni, inoltre, il target di riferimento se correttamente intercettato si dimostra essere un consumatore molto fedele. Oltre a rappresentare un ottimo investimento per le aziende più piccole dati i loro costi contenuti; ad oggi sono preferiti anche dalle aziende dalle dimensioni più grandi. La motivazione risiede nel fatto che gli influencer più conosciute si sono trasformati in veri e propri cartelloni pubblicitari, ciò ha determinato un crollo della loro capacità di persuadere all’ acquisto e ha imposto alle imprese di trovare vie alternative.

Mid-Tier Influencers (100K – 500K):

Si tratta di influencer di media dimensione, il loro pubblico è più ampio rispetto a quello vantato dai micro influencer; tuttavia la platea continua ad essere targetizzabile e per questa ragione facilmente raggiungibile. Gli influencer presenti in questa categoria si contraddistinguono per creare dei contenuti ad hoc per il loro pubblico così da rappresentare una via privilegiata per le aziende che desiderano entrare in contatto con il pubblico più affezionato. I loro ingaggi, comunque modesti, rappresentano un’opportunità accessibile alla maggior parte delle aziende. Infine, aspetto da non sottovalutare, correlato ai costi e all’efficacia della campagna, è la possibilità per le imprese di ottenere con relativa facilità la sottoscrizione della clausola di esclusiva.

Mega Influencer (500K – 2M):

Si tratta di influencer che visto il loro elevato numero di followers si pongono come una garanzia in termini di diffusione ed estensione del messaggio. I loro cospicui costi e le innumerevoli campagne a cui prendono parte, spesso anche in contemporanea tra loro, richiedono che al contratto di ingaggio sia apposta una clausola di non concorrenza, almeno per i prodotti appartenenti alla stessa categoria merceologica. L’ampiezza della loro platea può rappresentare indubbiamente un plus per tutti quei brand che hanno la necessità di entrare a contatto con le più diverse e trasversali community; infine si è dimostrato come l’utilizzo di queste figure produca un vantaggio per la rapida crescita del reach e delle vendite almeno se si guarda il breve periodo ed in specie il momento di lancio prodotto.

All-Star Influencer (+ 2M):

Si tratta molto spesso di influencer che vengono confuse con le celebrity data la loro popolarità; a differenza di quest’ultime, almeno secondo quanto riporta l’agenzia   media Launchmetrics, nostro principale punto di riferimento per questo caso, ciò che li distingue è la produzione di contenuti esclusivamente digitali. La fan base che li segue è composita e diversificata, difficilmente se ne riesce ad individuare un segmento specifico, vi è comunque da dire che gli impatti sono immediati ed elevata è la loro stessa portata (reach). Profili negativi sono il possibile effetto confusorio prodotto dal confronto con le “celebrities” ciò può rende l’utente meno fedele, inoltre gli alti costi rendono queste figure accessibili solo alle più grandi aziende.

  1. Classificazione secondo il livello d’influenza:

Questo metro di valutazione, basato sul grado di influenza esercitata, seppur da noi citato per ultimo, è stato in realtà il primo ad affermarsi quando l’IM era ancora agli albori e ricostruisce il sistema dell’influencer marketing con attraverso questa classificazione [vi].

 Social broadcaster:

Sono delle figure interessanti per le aziende a causa del loro numero di followers; questo è talmente importante che lascia in secondo piano l’assenza di competenze specifiche sull’argomento, il prodotto o il brand. Questi opinion leader giocano un ruolo chiave quando l’obiettivo perseguito è aumentare la mera conoscibilità del brand piuttosto che costruire intorno a questo una solida preferenza.

Mass influencer:

Rappresentano la nuova categoria di influencer, nati grazie all’esplosione dei social media tools. Si identificano in individui che hanno un grande audience e un efficace reach; spesso dimostrano un’alta affinità con il pubblico che li segue poiché trattano di argomenti d’ interesse della community che, per questa ragione, decide di ascoltarli. Sono ritenuti utili per sviluppare consapevolezza, reputazione e considerazione del brand.

Potential influencer:

Sono la maggior parte degli iscritti a un social network. Si identificano in chiunque abbia la capacità potenziale di influenzare attraverso il proprio profilo gli altri utenti, per questa ragione il numero dei loro seguaci è un dato relativo e poco importante. Sono considerati dalle aziende personaggi appetibili dato che si dimostrano in grado sviluppare molteplici messaggi e avviare altrettante conversazioni su argomenti ben determinati.

  1. Conclusioni

In chiusura, i dati che abbiamo qui scelto di riportare non esauriscono la letteratura in tema di influencer marketing che via via si è andata formandosi nel corso del tempo; ma ci permettono di dire che questo fenomeno generazionale ha carattere eterogeneo. I diversi filoni di ricerca essendosi concentrati su quelli che sono gli aspetti più prettamente quantitativi, in parte tralasciano quella che è la complessità della situazione e difficilmente sanno spiegare in modo esauriente chi siano gli influencer. Per queste ragioni gli aspetti teorici debbono sempre correlati a quelli empirici e viceversa soprattutto perché il fenomeno ha carattere epocale ed i cambiamenti si producono rapidamente.

[i]

[ii] M. POGLIANI, Influencer Marketing. Valorizza le relazioni e dai voce al tuo brand, Flaccovio, Palermo, 2016.

[iii] La possibilità che i consumatori a loro volta divengano parte del processo comunicativo non solo come destinatari ma come emittenti si deve soprattutto al fatto che i nuovi media hanno attuato una e vera propria rivoluzione. L’accesso ai mezzi è stato incrementato a tal punto che si parla di una e vera propria democratizzazione della comunicazione.

[iv] Per VIP si intende: “qualsiasi individuo che gode del riconoscimento pubblico e che utilizza questo per conto di un bene di consumo presentandosi con esso in un annuncio pubblicitario”, 1989. McCRAKEMN, Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process, Journal of Consumer Research,16, pg 310 e ss, 1989.

[v] I dati che abbiamo scelto di prendere in considerazione sono quelli dell’agenzia Launchmetrics, agenzia leader nel settore dell’influencer marketing, disponibile su https://www.launchmetrics.com/it/risorse/blog/tipi-di-influencers

Ad esempio, di diverso avviso, è l’associazione ANA nel 2018 ha proposto la seguente classificazione: micro-influencer (fino a 25.000 follower); macro-influencer: (fino a 100.000); mega-influencer (fino a 500.000); celebrity (oltre 500.000). Si veda in questo senso P. KOTLER, S. HOLLENSEN, M. O. OPRESNIK, Social media marketing. Marketer nella rivoluzione digitale, Hopeli, Milano, 2019.

[vi] Questa metrica è stata messa a punto da Augie Ray. In questo senso si veda A RAY, My First Forrester Report: Tapping the Entire online Pyramid, Forrester Research, 2010.

Per ulteriori approfondimenti:

S. Barco, Il contratto di influencer marketing, Ius in itinere, disponibile su https://www.iusinitinere.it/il-contratto-di-influencer-marketing-profili-civilisti-del-rapporto-tra-brand-ed-influencer-27972

Sara Barco

Laureata in Giurisprudenza presso l' Università degli studi di Padova. Attraverso le mie competenze in Digital marketing e nuove Tecnologie scrivo di Influencer marketing e Fashion Law. Attualmente vivo nel Regno Unito per  conoscere e apprendere usi e costumi della società inglese.

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