Amazon e Antitrust: l’indagine sul colosso dell’e-commerce
Jeff Bezos torna a far parlare di sé. Questa volta però non ci sono buone notizie per Amazon; il colosso statunitense dell’e-commerce, infatti, sarebbe nel mirino dell’Antitrust UE.
Spesso, nel corso degli anni, è stato affrontato lo scottante tema “Amazon-concorrenza sleale” e molti hanno tentato di denunciare tale problematica [1] senza ottenere risultati degni di nota.
Ora stiamo forse per giungere ad un punto di svolta?
La Commissione europea ha aperto una nuova indagine nei confronti dell’azienda di Seattle per violazioni delle norme antitrust, realizzate “alterando” la concorrenza nei mercati al dettaglio online. I vertici di Bruxelles hanno poi messo formalmente sotto accusa Amazon anche per l’utilizzo improprio di dati aziendali non pubblici dei venditori indipendenti che utilizzano la piattaforma per vendere i propri prodotti online, pratica con la quale il colosso statunitense creerebbe un vantaggio per le proprie attività di vendita al dettaglio. L’Antitrust reputa tali comportamenti in contrasto con le regole politiche di mercato; vediamo, nello specifico di cosa si tratta.
1. Punti salienti della nuova indagine europea
Lo scopo della Commissione europea è quello di comprendere se Amazon stia evitando i comuni rischi compresi nel “gioco” della concorrenza al dettaglio, abusando della propria posizione dominante nel mercato per la fornitura di servizi [2]: secondo questa teoria l’azienda, utilizzando indebitamente il proprio duplice ruolo di fornitore di servizi di marketplace e rivenditore sullo stesso mercato, sfrutterebbe sistematicamente le informazioni derivanti dagli asset di dati aziendali non pubblici [3], riconducibili ai venditori indipendenti che operano nel proprio marketplace. In questo modo Bezos sarebbe in grado di trarre indebiti vantaggi a beneficio della propria attività di vendita al dettaglio e a discapito di venditori terzi.
Le pratiche anticompetitive utilizzate da Amazon sarebbero molteplici; una delle più conosciute e osteggiate dalle autorità antitrust di tutto il mondo è chiamata “predatory pricing”: si tratta di una strategia tariffaria illecita che prevede un abbassamento iniziale dei prezzi di beni e servizi dell’azienda, al fine di rendere gli stessi altamente competitivi. Nel momento in cui la concorrenza sarà limitata o, nei casi più estremi, addirittura eliminata, i prezzi dei beni saranno rialzati dall’impresa con il risultato di rendere i mercati più vulnerabili al fenomeno del monopolio. (attraverso la quale i prezzi di beni o servizi vengono inizialmente fissati ad un prezzo molto basso con l’intento di limitare la concorrenza e di creare barriere all’ingresso per poi procedere al successivo rialzo, in fase di monopolio) [4].
Se il sospetto dell’Antitrust fosse confermato, si rientrerebbe nelle ipotesi di violazioni indicate rispettivamente dagli articoli 101 [5] e 102 [6] del trattato sul funzionamento dell’Unione europea, norme che vietano, per l’appunto, le pratiche concordate che possano pregiudicare il commercio tra Stati membri e che abbiano per effetto l’impedimento o la falsificazione del gioco della concorrenza all’interno del mercato; inoltre esse condannano l’abuso di posizione dominante a danno dei consumatori e a fini di esclusione dei concorrenti dal mercato.
Secondo le norme europee, il colosso dell’e-commerce potrà esaminare i documenti del fascicolo d’indagine della Commissione europea, rispondere per iscritto e chiedere un’audizione orale al fine di presentare le proprie osservazioni davanti ai rappresentanti della Commissione e delle Autorità nazionali garanti della concorrenza [7]. Amazon ha già rilasciato una dichiarazione in merito, respingendo le accuse e sostenendo: “Non siamo d’accordo con le affermazioni preliminari della Commissione europea e continueremo a fare ogni sforzo per garantire che abbia una comprensione accurata dei fatti [8]”.
La nuova indagine, ricordiamo per completezza, andrebbe ad aggiungersi alla precedente accusa [9], che riguarda il servizio a pagamento Amazon Prime e in particolare “offerta in evidenza – Buy Box” [10]e l’etichetta “Prime”, nell’ambito del programma fedeltà Prime di Amazon. Secondo tale prima accusa, il colosso statunitense sarebbe responsabile di trattamenti preferenziali rivolti alle proprie offerte al dettaglio e a quelle di venditori presenti sul mercato che utilizzano servizi di logistica e di consegna di Amazon [11].
Non possiamo ancora prevedere come andrà a finire; la cosa certa è che, se le indagini portassero ad un risultato concreto, l’azienda rischierebbe una multa che potrebbe arrivare fino al 10% del suo fatturato complessivo, oltre ad un conseguente e significativo calo nella Borsa di New York. [12]
Da quanto analizzato, possiamo affermare che quella appena trattata sia una questione riguardante temi di estrema attualità, quali business intelligence, Big Data e Data e Descriptive Analysis, che verranno disciplinati nelle nuove leggi della Commissione europea: la legge sui servizi digitali e la legge sui mercati digitali. [13]
Diversi esperti [14] sostengono che le norme antitrust attuali non basterebbero per disciplinare il “fenomeno Amazon”, poiché il colosso dell’e-commerce ha una natura poliedrica, essendo una multinazionale di servizi, un’azienda che rappresenta l’avanguardia nel campo del retail, del packaging e della logistica, un protagonista del settore del cloud e molto altro ancora. Secondo tale opinione, valutare l’incidenza delle pratiche anticoncorrenziali di Amazon, limitandone l’impatto alla sola non conformità alle norme in materia di antitrust, significa non prendere in considerazione degli aspetti fondamentali dell’azienda e sottovalutare la stessa e il ruolo che ha assunto nella nostra società oltre a non considerare i vantaggi derivanti dagli sgravi fiscali che la società possiede in qualità di contribuente privilegiato [15].
Al quadro appena descritto si affianca il notevole ritardo, rispetto ai continui cambiamenti dovuti all’evoluzione digitale, del percorso legislativo volto a definire le cornici normative più adatte e talvolta le lacune delle norme stesse; a partire da quest’anno, ad esempio, è entrato in vigore in tutta Europa il Regolamento “Platform to Business” (P2B) [16], che promuove equità e trasparenza per gli utenti commerciali dei servizi di intermediazione online attraverso la regolamentazione dei rapporti tra le piattaforme online e gli utenti commerciali stessi e che, ovviamente, interessa anche Amazon. Tale Regolamento, nonostante risulti efficace sulla carta, in realtà contiene una “riserva”, che demanda agli Stati membri l’effettiva applicazione del provvedimento e la definizione delle misure sanzionatorie applicabili alle violazioni dello stesso. Attualmente non sembra che i legislatori degli Stati europei si siano ancora occupati di definire la propria linea d’azione; nell’attesa, le questioni irrisolte vengono affrontate attraverso l’interpretazione giurisprudenziale. Tale quadro, senza dubbio problematico, dovrà essere affrontato al più presto e in modo chiaro dai vertici europei.
In Italia la situazione non è affatto differente rispetto a quella del resto d’Europa. La politica italiana, unitariamente, ha preso posizione contro Amazon, chiedendo delle regole certe in tutta l’Unione Europea e sostenendo proprio che l’azienda statunitense alteri le condizioni della concorrenza e sia responsabile della chiusura dei piccoli esercizi commerciali, eliminando posti di lavoro. Amazon, inoltre, come già accennato in precedenza, paga anche poche tasse e quasi interamente all’estero; per questo motivo, gli esponenti di alcuni partiti politici chiedono a gran voce che i giganti del web, tra cui anche l’azienda di Seattle, vengano tassati nel luogo in cui effettivamente producono profitti [17]. Tra le varie iniziative delle forze politiche contro il colosso dell’e-commerce ricordiamo, ad esempio, la campagna promossa nel periodo natalizio da un partito italiano e chiamata “un Natale senza Amazon” [18] ; essa sarebbe volta, secondo i suoi promotori, a promuovere i prodotti italiani e ad aiutare i piccoli negozi, “che rappresentano un valore economico ma anche un presidio di socialità, minacciato nei piccoli Comuni e nelle grandi città dagli acquisti fatti attraverso la rete e dalla pandemia” [19] .
2. Conclusioni
Nonostante le “timide” iniziative prese contro i monopoli del web, è necessario che le diverse istituzioni politiche globali mettano in atto interventi concreti e decisivi per arginare il fenomeno in atto.
Negli Stati Uniti sembra che qualcosa stia per cambiare grazie all’arrivo di Biden alla Casa Bianca: il presidente neoeletto, infatti, si avvarrà dell’ausilio di Bruce Reed, suo principale consulente tecnologico. Reed, in passato, contribuì a creare la legge sulla privacy online in California, oltre ad aver recentemente condannato uno statuto federale che protegge le aziende dell’e-commerce dalle proprie responsabilità giuridiche. [20] Segnali che portano a pensare ad un cambio di rotta rispetto al “libera tutti” delle precedenti amministrazioni americane.
Nonostante le diverse iniziative europee, ad oggi, è ancora difficile comprendere la posizione della Commissione che, da un lato, sembra attiva nella ricerca di soluzioni normative adatte ad una questione tanto complessa e spinosa, dall’altro non sembra programmare dei progetti concreti volti ad evitare che aziende come Amazon incrementino e abusino della loro posizione dominante. Sicuramente, oltre ad una soluzione normativa, sarà necessario ripensare ai canali di distribuzione classici in chiave più moderna ed efficiente.
Le priorità di intervento potrebbero riassumersi in tre punti – chiave: il ripensamento di processi e modalità di produzione e distribuzione di beni e servizi; l’intervento mirato ad evitare le concentrazioni; l’intervento nelle politiche di raccolta e gestione dei dati, attualmente disciplinate solo in materia di privacy [21].
È lecito dunque chiedersi cosa accadrà nel prossimo futuro ma, con l’indagine dell’Antitrust ancora in corso, è difficile riuscire a fare una previsione precisa, considerato anche il non secondario aspetto sociale: la pandemia sta di fatto cambiando radicalmente la società e le nostre abitudini.
Se il domani sarà incerto, tuttavia possiamo auspicare che il post-pandemia possa essere un’occasione di rinascita e il punto di partenza, a livello economico, per combattere in modo efficace i monopoli e i meccanismi di concorrenza sleale attualmente radicati nel mondo di Internet.
[1] Un esempio è il report “Amazon’s Stranglehold: How the Company’s Tightening Grip on the Economy Is Stifling Competition, Eroding Jobs, and Threatening Communities” di Stacy Mitchell e Olivia Lavecchia. Le due autrici, già nel 2016, sostenevano che i piani dell’azienda non fossero volti tanto a dominare in modo assoluto il mercato, quanto a rendere Amazon il mercato e ciò ponendo il colosso stesso in una posizione di concorrente e allo stesso tempo di infrastruttura. Nella prima sezione del report, intitolata “Monopolizing the Economy”, viene analizzato proprio come Amazon cerchi di eliminare la concorrenza. Il rapporto è consultabile su: .
[2] In particolar modo in Francia e Germania, considerati i più grandi mercati per Amazon nell’Unione europea.
[3] Dati come il numero di unità di prodotti ordinate e spedite, i ricavi dei venditori sul mercato o le garanzie attivate, che confluiscono direttamente nei sistemi automatizzati di Amazon.
[4] B. Calderini, “Amazon prospera nella crisi: ecco perché servono nuove politiche antitrust”, 7 maggio 2020, in agendadigitale.eu. Consultabile su: https://www.agendadigitale.eu/cultura-digitale/amazon-prospera-nella-crisi-ecco-perche-servono-nuove-politiche-antitrust/ .
[5] Consultabile su: https://eur-lex.europa.eu/legal-content/IT/TXT/?uri=celex%3A12016E101 .
[6] Consultabile su: https://eur-lex.europa.eu/legal-content/IT/TXT/HTML/?uri=CELEX:12008E102&from=DE .
[7] B. Calderini, “Amazon nel mirino dell’Antitrust Ue, ecco tutti i fronti aperti sulle big tech”, 11 novembre 2020, in agendadigitale.eu. Consultabile su: https://www.agendadigitale.eu/cultura-digitale/amazon-nel-mirino-dellantitrust-ue-ecco-tutti-i-fronti-aperti-sulle-big-tech/ .
[8] https://it.euronews.com/2020/11/10/la-commissione-ue-accusa-amazon-abusa-dei-dati-di-societa-terze .
[9] Caso n. AT40462 del luglio 2019, consultabile su: https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/en/IP_19_4291 .
[10] Opzione che consente ai clienti di aggiungere articoli da un rivenditore specifico direttamente nei loro carrelli della spesa.
[11] Per completezza sul tema, si consiglia di leggere anche M. Desantis, “Amazon e l’uso di sensitive data: l’UE contesta l’abuso di posizione dominante”, 9 gennaio 2021, in Ius in itinere. Consultabile su: https://www.iusinitinere.it/amazon-e-luso-di-sensitive-data-lue-contesta-labuso-di-posizione-dominante-34428 .
[12] C. Bordoni, “Amazon finisce nel mirino dell’Antitrust Ue”, 12 novembre 2020, in milanofinanza.it. Consultabile su: https://www.milanofinanza.it/news/amazon-finisce-nel-mirino-dell-antitrust-ue-202011111517223904#:~:text=Questa%20volta%20a%20finire%20nel,vendere%20i%20propri%20prodotti%20online.
[13] Le proposte della Commissione devono ancora essere discusse nell’ambito della procedura legislativa ordinaria dal Parlamento europeo e dagli Stati membri. Nel caso di adozione, i testi definitivi saranno direttamente applicabili in tutta l’Unione europea e daranno il via ad un’ambiziosa riforma dello spazio digitale, che comprenderà tutti i servizi digitali: dai social media fino ai mercati online. https://ec.europa.eu/italy/news/20201215_la_commisisone_propone_nuove_norme_per_le_pattaforme_digitali_it .
[14] Sul punto l’interessante articolo “Amazon’s Antitrust Paradox”, scritto nel 2017 da Lina Khan, la quale già allora ribadiva la necessità di un nuovo quadro normativo in materia di antitrust. Consultabile su: https://digitalcommons.law.yale.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=5785&context=ylj .
[15] B. Calderini, “Amazon nel mirino dell’Antitrust UE, ecco tutti i fronti aperti sulle big tech”, 11 novembre 2020, in agendadigitale.eu. Consultabile su: https://www.agendadigitale.eu/cultura-digitale/amazon-nel-mirino-dellantitrust-ue-ecco-tutti-i-fronti-aperti-sulle-big-tech/ .
[16] Si tratta del Regolamento 2019/1150 del Parlamento Europeo e del Consiglio. Consultabile su: https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/?uri=CELEX:32019R1150 .
[17] Contro i colossi digitali che pagano tasse irrisorie si è schierato negli Stati Uniti anche il senatore democratico Bernie Sanders, avversario storico di Amazon; egli ha presentato una proposta di legge che prevede di far pagare alle multinazionali dell’e-commerce l’assistenza federale utile ai lavoratori che ricevono salari troppo bassi. Tratto dal servizio n. 10 del Tg 2, a cura di Daniele Rotondo, andato in onda su Rai 2 domenica 29 novembre 2020 alle ore 13.00. Consultabile su: http://www.tg2.rai.it/dl/RaiTV/programmi/media/ContentItem-2c8e261e-66e1-4e32-8e8c-ac0196c4af2b-tg2.html#p= .
[18] L’esempio riportato non ha alcuno scopo di propaganda politica, ma è solo un campione rappresentativo di una serie di altri casi simili di iniziative promosse da tutta la politica italiana contro Amazon.
[19] Tratto sempre dal servizio n. 10 del Tg 2 di Daniele Rotondo, andato in onda su Rai 2 domenica 29 novembre 2020 alle ore 13.00. Consultabile su: http://www.tg2.rai.it/dl/RaiTV/programmi/media/ContentItem-2c8e261e-66e1-4e32-8e8c-ac0196c4af2b-tg2.html#p= .
[20] J. Menn, “Top Biden adviser seen as making tech regulation more likely”, 22 novembre 2020, in Reuters. Consultabile su: https://www.reuters.com/article/us-usa-biden-tech-idUSKBN2820DC .
[21] P. Madotto, “Amazon, non basta l’antitrust contro lo strapotere commerciale”, 10 dicembre 2020, in agendadigitale.eu. Consultabile su: https://www.agendadigitale.eu/mercati-digitali/amazon-la-risposta-allo-strapotere-commerciale-non-puo-essere-solo-antitrust-le-aree-da-riformare/ .
