venerdì, Luglio 19, 2024
Fashion Law Influencer Marketing

Fashion and E-Sports: un gioco di “lusso”

Fashion ed Esportsuna particolare coppia che ha trovato conferma con la recente emergenza epidemiologica legata al COVID19 – e che soprattutto – trova appoggio nelle giovanissime generazioni “Z”[1]. La parola d’ordine è: rivoluzionare le esperienze di acquisto degli utenti, facendo leva sull’intelligenza artificiale e su tecnologie all’avanguardia[2]. Come già precedentemente trattato in questa rivista, lo shopping virtuale – ai quali sono strettamente legate le questioni “e-commerce[3]” – ha sicuramente amplificato questo connubio, che rappresenta, dunque, un chiaro e preciso segnale verso il futuro. Tale unione innovativa ha, tuttavia, nascita precedente alla ormai nota emergenza pandemica. Sul punto, basti pensare all’accordo intervenuto tra Louis Vuitton e League of Legends[4], o tra la casa di Moda Moschino e The Sims[5]. Ma non solo: Nike, in precedenza, ha lanciato nella città di Shangai “Reactland”: un ambiente virtuale dove ci si può immergere per provare i nuovi modelli di scarpe da running; Fred Perry, invece, ha lanciato – sul proprio sito online – una mappa molto simile a Google Street View[6], nella quale ci si può spostare, nonché acquistare prodotti in totale autonomia[7]. Anzi, a dirla tutta, si potrebbe anche far riferimento ad un noto episodio occorso nel 2012, quando Prada “vestì” con i suoi abiti i personaggi di Final Fantasy XIII-2[8]. E poi, infine, tutti quei brand che, intravedendo un’opportunità concreta, hanno sposato appieno la causa del competitive gaming, creando delle vere e proprie partnership con veri e propri team dedicati. Certo è che post-lockdown, l’attenzione è virata dal mondo fisico a quello virtuale[9]; difatti, non è la prima volta che il mondo moda[10] abbia intravisto – da un problema presente e concreto – un’opportunità futura e stabile. Ne vedono, appunto, un’opportunità concreta sia i Marketers che i Creatives, proprio per via del cambio generazionale che sta avvenendo in questi ultimi anni. A tal proposito, “non potendo catturare l’attenzione con i mezzi tradizionali, i brand moda si sono rapidamente recati dove si trovavano i consumatori, e dunque sul web[11]”. Ne è riprova di ciò, si badi bene, il concerto di Travis Scott[12] su Fornite, il quale è riuscito a coinvolgere, con debito distanziamento sociale, più di 12 milioni di spettatori[13]. Ma, attenzione: all’interno di tale realtà non troviamo solo videogames recenti[14]; ebbene, anche il “vintage” trova il suo spazio in questa realtà – a dir poco – futuristica. Chi lo avrebbe mai detto che il vintage made in Gucci sarebbe stato digitale[15]? Nasce così Gucci Arcade, una vera e propria piattaforma di videogames, ispirata agli anni 70’ e 80’, che racchiude Gucci Bee e Gucci Ace (in versione 8 bit). Nel primo suddetto gioco, l’obiettivo è aiutare un’ape a uscire dal labirinto in cui è intrappolata; nel secondo, i giocatori sono su un tavolo da ping-pong[16], ove ci si scontra – o per meglio dire incontra – con utenti da ogni angolo e parte del mondo. Ma Gucci, in tutto ciò, si è spinta oltre: ne è riprova, in tal senso, la collaborazione con il famosissimo team di gioco europeo Fnatic[17]. Sulla stessa scia, si è posizionata anche Louis Vuitton con l’app di gioco “Endless Run”: ispirandosi alla N.Y. di qualche ventennio fa, il direttore creativo Virgil Abloh ha ideato un videogame a 16 bit per la stagione – passata – Autumn/Winter 2019. E così, anche il sito web della maison diventa una sala giochi virtuale: sfondo fisso a scorrimento, colori scuri, gettoni a tema Monogram e un crescente livello di difficoltà che tiene – recte dovrebbe tenere – l’utente incollato allo schermo[18]. Ma non è tutto: anche Burberry ha colto la potenzialità che ruota attorno al gaming, in tutte le sue accezioni possibili e, più nello specifico, come lo stesso sia un modo – innovativo e creativo – per entrare a contatto diretto con il pubblico o con il possibile acquirente. B-Bounce, Ratberry e B-Surf, sono solo alcune piattaforme di gioco che Burberry ha sviluppato: ora collabora con Tencent Holdings[19], per ulteriori e future arcade competitions. Le Maisons, pertanto, stanno iniziando a “giocare”, investendo nel settore degli e-sports, ritenendolo una concreta e nuova opportunità di business.

Fornita tale cornice panoramica di riferimento, c’è da considerare, però, un grave problema di fondo: la quasi totale assenza di un ombrello giuridico dedicato alla loro regolamentazione. In realtà, sarebbe necessario – agli occhi dello scrivente – oltretutto un preciso quadro sanzionatorio concreto, realmente capace di dissuadere da comportamenti che violino le regole – qualora ve ne fossero – stabilite[20]. Oltretutto, aspetto di non poco conto è che, non rappresentano uno “sport” e, pertanto, non sono soggetti alla disciplina sportiva, ma restano all’interno del settore “intrattenimento[21]”.

Recentemente, la Francia ha approvato un decreto che ha effetti sulla Legge Francese sul Digitale[22]: nel suddetto, si fornisce – oltretutto – una definizione di giocatore “professionale” di videogiochi, ossia qualcuno che compete in giochi all’interno di una compagnia autorizzata dal Ministero per il Digitale e che percepisce una retribuzione per il lavoro svolto. Ma non solo; in esso è stata stabilita la durata massima dei contratti, ossia 5 anni[23] e l’età inferiore, a cui non possono i gamer competere in tornei a premio, fissata in 12 anni[24]. Nel resto d’Europa, invece, vi sono problematiche di vario genere. In Spagna il dibattito politico sull’assimilazione degli esports alla disciplina sportiva è aperto, soprattutto per la spinta del partito Ciudadanos e del Governo delle Canarie; mentre, in Germania, la situazione è ancora più complessa, per via delle scelte operate dal Deutsche Motor Sport Bund e dal Deutscher Olympischer SportBund: il primo ha riconosciuto ufficialmente le competizioni virtuali motoristiche, l’altro ha stabilito che i videogiochi non possono in alcun modo essere classificati come sport[25]. Gli E-sports non sono formalmente riconosciuti nemmeno negli Stati Uniti e nel Regno Unito. Questa circostanza comporta, quindi, che, se il torneo di esports non è strutturato correttamente, rischia di violare la normativa in materia di gambling, esponendo gli organizzatori di eventi e le altri parti coinvolte a potenziali sanzioni[26]. Nel nostro paese, l’OIES[27]  si è prefissato, difatti, lo scopo di creare un vero e proprio manifesto dell’e-sport, discutendo, un punto alla volta, sulle problematiche principali di questo panorama. Difatti, lo scorso evento[28] ha cercato di porre le basi per un manifesto dell’e-sports con proposte nascenti tra i professionisti parte dell’OIES[29]. Da un lato, la mancanza di una chiara normativa sugli stessi è un problema, poiché genera incertezza e non favorisce per nulla l’investimento[30]. Forse, visto che il fenomeno degli e-sports ha rilevanza internazionale, sarebbe auspicabile la creazione di un quadro normativo “globale”, volto ad incentivare, se non tutelare, gli stessi sotto ogni punto di vista. È chiaro, da altra prospettiva, che il mondo e-sportivo ha dimensione globale ed una normativa locale non armonizzata rischierebbe – in alcuni casi – di rendere il paese non attrattivo[31] per i possibili investitori. Per altro verso, in Italia, il rapporto tra player e team è deregolamentato; i gamers non sono inquadrati come professionisti e ciò impatterebbe su alcuni questioni di rilevante importanza, quali l’orario di lavoro, nonché il luogo di lavoro.

I videogames si stanno evolvendo in veri e propri strumenti di intrattenimento completo[32], con il fine di migliore il proprio engagement[33] con il pubblico. Il settore gaming, come accennato precedentemente, è un’industria che sta prendendo piede soprattutto per quanto concerne la comunicazione pubblicitaria e aziendale[34]. Resta il fatto che tali tecnologie, già in atto e conosciute da tempo, stanno contribuendo – sempre più – ad accelerare processi aggregativi, provvedendo, per altro verso, ad una Transition avente il compito di rendere – nel caso di specie – la moda più “sostenibile” ed “etica”. Frattanto, le opportunità sono enormi: parliamo di un mercato valutato 152 miliardi di dollari – stando ad un’analisi della società specializzata Newzoo – e che, già nel 2019, ha fatto giocare almeno 2,4 miliardi di persone. È praticamente constatato che, un terzo della popolazione mondiale giocherà una partita su console, pc, smartphone o tablet nel corso dell’anno: è un fenomeno globale, un target troppo grande e troppo importante per essere tralasciato. A maggior ragione se consideriamo che le discipline sportive, in formato elettronico, stanno letteralmente esplodendo in tutto il mondo dopo l’annuncio che saranno – anch’esse – presenti all’apertura delle future Olimpiadi del 2024[35]. Alle luce di quanto detto, prima di tutto, però, c’è una cosa da fare: riconoscere in principio agli e-sports autonomia e dignità[36].

[1] Che poi sono gli stessi utenti di TikTok, quelli che rappresenteranno tra il 50% e il 60% dei compratori del lusso nel 2025, stando all’ultima ricerca di “Boston Consulting Group” e “Altagamma”. Sul punto, https://www.iodonna.it/moda/news/2020/05/29/brand-videogiochi-sfilata-animal-crossing-gucci/.

[2] Per ulteriori approfondimenti, http://www.pantografomagazine.com/moda-intelligenza-artificiale-e-gaming-brand-del-lusso/.

[3] In poche parole, l’e-commerce è solo il processo di acquisto e vendita di prodotti con mezzi elettronici come le applicazioni mobili e Internet. Su: https://ecommerce-platforms.com/it/glossary/ecommerce.

[4] Chi ha virato più decisamente verso il videogame è stato Louis Vuitton, che ha ideato un gioco retrò con l’obiettivo di promuovere le vendite online.

[5] E ancora, https://www.mffashion.com/news/livestage/gaming-nuova-frontiera-per-il-fashion-business-202010291849374412. Sembrerebbe che il digitale abbia potenziato, a tutti gli effetti, i due mondi citati.

[6] Street View è un servizio di Google, accessibile da computer, smartphone e tablet, mediante il quale è possibile camminare virtualmente in tutte le strade del mondo.

[7] Per franchezza, https://www.esportsmag.it/i-chiaroscuri-della-liaison-tra-fashion-e-gaming/.

[8] Sul punto, per chiarezza: https://www.nssmag.com/it/pills/20088/videogame-fashion.

[9] Così, aziende che nulla hanno a che fare con il gioco, hanno avviato una “spasmodica” ricerca di appigli con un settore popolato da giovani e giovanissimi, appartenenti ad una generazione ormai stanca di tutto quello che era piaciuto a chi li ha preceduti. Ancora, sempre disponibile su: https://www.esportsmag.it/i-chiaroscuri-della-liaison-tra-fashion-e-gaming/.

[10] Il settore del fashion, un mondo sempre alla ricerca di novità, per indole e per necessità, sembra aver scoperto improvvisamente quanto è bello giocare.

[11] Ibidem.

[12] Pseudonimo di Jacques Berman Webster II, noto anche come La Flame o Cactus Jack (Houston, 30 aprile 1992[4]), è un rapper e produttore discografico statunitense, in https://it.wikipedia.org/wiki/Travis_Scott

[13] Si legga, per maggiori approfondimenti: https://d.repubblica.it/moda/2020/05/20/news/moda_e_videogiochi_animal_crossing_valentino_league_of_legends_louis_vuitton_gaming_e_game-4729153/. Il rapper, marito di Kylie Jenner, il 24 aprile si è esibito sotto forma di “maxi avatar” nel popolare videogioco online, mandando in subbuglio i social gli utenti del videogame e moltiplicando nei giorni a seguire, la sua audience grazie alle numerose repliche del concerto.

[14] Difatti, gaming e moda sono due mondi che si influenzano l’un l’altro a vicenda.

[15] E ancora, https://medium.com/addendo/moda-e-arcade-i-videogiochi-vintage-per-gamers-fashion-f53652fb6d3a.

[16] Ibidem.

[17] https://player.gioconews.it/esports/45660-esports-e-moda-gucci-sceglie-il-team-europeo-fnatic. Fnatic è una delle più famose organizzazioni e-sportive mondiali.

[18] Ibidem.

[19] https://www.fashionmagazine.it/community/alleanza-per-il-mobile-game-honour-of-kings-burberry-accelera-nel-gaming-con-tencent–106264.

[20] Sul punto, https://esports.gazzetta.it/news/10-01-2019/la-francia-allavanguardia-nelle-normative-statali-sugli-esports-49023. In Francia, per attuarla, il Primo Ministro ha emanato due decreti: uno che regola l’organizzazione degli eventi (Decreto 871), l’altro invece disciplina lo status di giocatori professionisti di videogiochi competitivi retribuiti (Decreto 872).

[21] Per chiarimenti: https://www.pokerstarsnews.it/esports/esports-e-legge-la-situazione-italiana-ed-europea/4192/.

[22] In tal senso, https://www.gamereactor.it/la-francia-approva-un-decreto-che-istituisce-le-norme-per-gli-esports/.

[23] Visto che la maggior parte dei giocatori si ritira prima del compimento dei 30 anni di età.

[24] Ancora su: https://www.gamereactor.it/la-francia-approva-un-decreto-che-istituisce-le-norme-per-gli-esports/.

[25] Per il comitato olimpico tedesco, tutti i titoli che non si basano su attività sportive non possono assolutamente essere considerati sport (ad es. League of Legends, Fortnite etc.), mentre agli altri è riconosciuto lo statuto di “sport virtuali” e non di sport veri e propri.

Le motivazioni sono: il rischio di dipendenza da videogiochi, il carattere eminentemente commerciale dell’offerta di eGaming presente sul mercato, l’assenza dei principi etici fondanti lo sport propriamente inteso. Meglio chiarito su: https://www.pokerstarsnews.it/esports/esports-e-legge-la-situazione-italiana-ed-europea/4192/.

[26] Come meglio esposto su: https://www.wired.it/internet/regole/2020/06/17/esport-sport.

[27] È un canale in cui ricevere formazione e informazione continua su trend, news, report, studi di settore e innovazione legata al marketing degli E-sports. Non solo: È la piattaforma di networking per aziende, team, agenzie, centri media e professionisti che hanno interesse a investire in questo mercato, e che attraverso l’Osservatorio possono conoscersi e sviluppare opportunità di business. Come meglio specificato in https://www.oiesports.it.

[28] Del 15 ottobre 2020.

[29]Sul punto, https://www.corrieredellosport.it/news/esports/2020/11/05-75862321/nasce_il_primo_manifesto_per_la_regolamentazione_degli_esport.

[30] E ancora, https://www.primaonline.it/2020/10/16/314068/esports-legal-forum-nasce-il-primo-manifesto-per-la-regolamentazione-degli-esports-in-italia/.

[31] Ibidem.

[32] Si potrebbero, in tal modo, definire dei veri e propri “contenitori”.

[33] Di rilevanza, nel merito, è https://e-comm.events/events/fashion-gaming-come-la-moda-sta-entrando-nel-mondo-dei-videogiochi/.

[34] https://www.osservatoriobe.com/la-sinergia-tra-la-moda-e-il-mondo-del-gaming/.

[35] Come meglio affermato, https://www.gqitalia.it/moda/article/moda-entra-mondo-videogame. Anche alla luce della Carta Europea dello Sport che definisce lo sport (art.2) come “qualsiasi forma di attività fisica che, attraverso una partecipazione organizzata o non, abbia per obiettivo l’espressione o il miglioramento della condizione fisica e psichica, lo sviluppo delle relazioni sociali o l’ottenimento di risultati in competizioni di tutti i livelli”.

[36] Ibidem.

Kristian Massimei

nato a Roma il 05/06/1995 Dopo aver conseguito la laurea magistrale in Giurisprudenza, frequenta un Master of Laws (LL.M.) in Fashion Law, all'interno del quale approfondisce le tematiche di Cyber-Risk (comprendendo i profili attinenti alla Cyber-Insurance) e Privacy nelle industrie del Lusso e della Moda. Nell’ambito del suddetto, ha trascorso un periodo in qualità di Visiting Student presso la Corte di Giustizia dell’Unione Europea. Nel 2018 ha partecipato alla Sesta Competizione Italiana di Mediazione Civile e Commerciale, presso la Camera Arbitrale di Milano in collaborazione con l'Università Statale di Milano. Ha frequentato, nel 2018, una Summer School in "International Law" presso la National University of Ireland, Galway. Dal 2019 sino al 2020 è stato Vice-Presidente Marketing di ELSA (The European Law Students’ Association) Roma. Ad oggi, è Trainee presso lo Studio Legale Globale ONTIER, occupandosi di Corporate and M&A, nonché di proprietà intellettuale. Per info o contatti:

  • kristian.massimei@studenti.luiss.it
  • kmassimei@ontier.net

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