Guerra ai rivenditori online di fast fashion cinese: il caso UNIQLO vs SHEIN

A cura di Simona Becchetti

1. Premessa

Il 28 dicembre 2023, la società UNIQLO Co., Ltd., ha presentato reclamo innanzi al Tribunale distrettuale di Tokyo avverso Roadget Business Pte. Ltd., Fashion Choice Pte. Ltd., e SHEIN JAPAN Co., Ltd. – società legate a Shein – perottenere l’adozione di un provvedimento cautelare volto a ordinare l’immediata cessazione della vendita di prodotti di imitazione nonché il risarcimento per i danni subiti a causa di tali vendite, stimati in circa 1,1 milioni di dollari.

Sia UNIQLO che Shein producono abbigliamento e accessori a basso costo con materie prime di scarsa qualità e sfruttamento sul lavoro. Si tratta della c.d. fast fashion, termine utilizzato per riferirsi alla produzione veloce di prodotti a prezzi contenuti; Shein è la pioniera della filiera produttiva che ha preso il nome di ultra fast fashion[1].

La vicenda ha origine dalle accuse mosse dalla famosa azienda di abbigliamento casual di origini giapponesi UNIQLO Co., Ltd., la quale ha ritenuto violati i propri diritti di proprietà intellettuale e industriale sull’iconica borsa a tracolla a forma di mezzaluna, conosciuta anche come “Round Mini Shoulder Bag”[2]. La borsa ha ottenuto un notevole successo nel mercato mondiale al punto da divenire un prodotto altamente desiderabile, soprattutto grazie al suo prezzo particolarmente basso.

La diffusione della borsa va ricondotta all’utente di Tiktok Caitlin Phillimore-Price che, per prima ha pubblicato un video che ha scatenato una challenge tra i vari content creator.

Il prezzo basso della borsa è stato il motivo principale che ha portato a un’impennata della domanda di mercato e ha permesso di ottenere il primo posto nella categoria “Hottest Products” dell’anno 2023[3].

La “Round Mini Shoulder Bag” di UNIQLO è diventata, nel mondo delle tendenze fashion rese virali dai social, il prodotto meno costoso mai apparso nel “The Lyst Index”, guadagnandosi altresì lo status di “it bag” insieme ad altri articoli di lusso[4].

 

2. Il caso UNIQLO vs Shein

Tenuto conto di quanto esposto, occorre entrare nel merito delle contestazioni mosse da UNIQLO nei confronti del colosso cinese.

Secondo la tesi attorea, con le proprie condotte Shein avrebbe realizzato il c.d. “dupe”, per tale intendendosi la produzione di articoli che duplicano quelli originali, ma ad un prezzo più basso e/o di minor qualità[5]. In effetti, la borsa commercializzata da Shein è stata venduta ad un prezzo pari all’incirca ad un terzo rispetto a quello applicato da UNIQLO[6]. Quest’ultima sostiene, dunque, che attraverso la duplicazione della propria borsa a tracolla sia stata violata da Shein la legge giapponese sulla prevenzione della concorrenza sleale. Secondo siffatta legge, ai sensi dell’art. 2, co.1 e co.4, con il termine “concorrenza sleale” si intende l’atto di trasferire, affittare, esporre a scopo di trasferimento o locazione, esportare o importare beni che imitano[7] la forma dei beni altrui (escluso ciò che è indispensabile al suo funzionamento). Pertanto, le condotte di Shein, a detta degli attori, riproducono la “Configurazione [o forma] protetta dei prodotti”, definita come “la forma esterna ed interna dei prodotti, e il modello, il colore, la lucentezza e la struttura combinati con la forma, che possono essere percepiti dai consumatori nell’uso ordinario dei beni” [8]. Ai fini della presente legge, dunque, UNIQLO ha il diritto di esigere che l’autore della violazione interrompa la vendita, il noleggio l’esportazione/importazione del prodotto contraffatto (art. 3, co. 1).

Le contestazioni mosse nei confronti di Shein inducono a riflettere, e ciò in quanto, oltre a costituire una palese violazione dei diritti di proprietà intellettuale, andrebbero altresì a ledere l’immagine del marchio UNIQLO[9]. Sul punto, infatti, Fast Retailing[10] ha affermato che “la vendita di prodotti contraffatti da parte di Shein mina in modo significativo l’elevato livello di fiducia dei clienti nella qualità del marchio Uniqlo e dei suoi prodotti”[11].

 

2.1. Altre azioni contro SHEIN

Le cause per contraffazione promosse da UNIQLO nei confronti di Shein rappresentano una delle plurime cause intentate contro il colosso cinese dell’ultra fast fashion.

Ad esempio, nel 2018 Levi’s citava in giudizio Shein accusandola di aver riprodotto la cucitura dei suoi popolarissimi jeans.

Ancora, nel 2021, Ralph Lauren intraprendeva azioni legali contro Zoetop Business Co. (“holding” di Shein), asserendo l’esistenza di plurime violazioni del marchio e condotte di concorrenza sleale. Ancora, nel 2023, H&M e Chrome Hearts citavano in giudizio Shein per presunte violazioni del diritto di copyright[12].

Oltre alle grandi case di moda anche stilisti indipendenti statunitensi come Krista Perry, Larissa Martinez e Jay Baron, hanno denunciato le violazioni poste in essere da Shein. Secondo il trio di artisti, Shein dispone di un algoritmo di intelligenza artificiale efficace al punto di essere in grado di identificare quali le crescenti tendenze della moda volto all’appropriazione indebita di “pezzi con il maggior potenziale commerciale”, causando danni ingenti al lavoro di migliaia di stilisti[13].

 

3. Il ruolo dell’Intelligenza Artificiale nelle aziende di moda

Per quanto concerne le considerazioni del ruolo di un software di intelligenza artificiale applicato in un’azienda di moda low-cost occorre porre l’attenzione sulle seguenti considerazioni.

Premesso che, nel caso di specie, il software installato all’interno dell’azienda oggetto della presente analisi, è in grado di elaborare un algoritmo ottenuto da ricerche di milioni di utenti basate sugli acquisti di prodotti di abbigliamento.

L’algoritmo, in questo modo, è in grado di suggerire quali sono i prodotti più ricercati nel mercato in quel dato momento storico e, in presenza di un incremento nelle vendite di un determinato capo, disporre un aumento di produzione dei dupes[14].

Seppur questo algoritmo di intelligenza artificiale rappresenti un’innovazione, soprattutto nel settore della moda, il suo utilizzo potrebbe, tuttavia, portare alla contraffazione di prodotti d’abbigliamento e, più in generale, alla violazione dei diritti di proprietà intellettuale ed industriale altrui, come nel caso Shein[15].

Del resto, non è un caso che nell’ambito della procedura legislativa dell’AI Act, l’Unione Europea sta cercando di introdurre disposizioni per limitare l’impiego di sistemi di intelligenza artificiale. All’opposto, la soluzione fornita dal Giappone lascia maggiore libertà alle attività di machine learning[16].

4. Conclusioni

Atteso quanto sopra sarebbe il caso di prevedere una tutela adeguata nei confronti delle opere e dei prodotti potenzialmente riproducibili con l’intelligenza artificiale affinché possa essere utilizzata col solo scopo di creare opere originali, che non violano il copyright.

A seconda dell’esito, questa causa potrebbe incoraggiare più marchi a contestare legalmente i modelli imitativi, portando potenzialmente a un cambiamento nel modo in cui opera la moda veloce.

 

[1]  L’ultra fast fashion è caratterizzato da cicli di produzione particolarmente ravvicinati nel tempo volti a stimolare fortemente l’acquisto compulsivo.

[2] Informazioni varie fornite su https://www.sistemaproprietaintellettuale.it/notizie/angolo-del-professionista/29511-uniqlo-vs-shein-intelligenza-artificiale-e-contraffazione.html.

[3] Per maggiori approfondimenti, si veda https://www.elle.com/it/moda/tendenze/a43646198/moda-primavera-estate-2023-borsa-uniqlo/.

[4] Si veda anche https://www.tavella.law/uniqlo-porta-in-giudizio-shein-per-imitazione-della-borsa-best-seller-del-brand/.

[5] Per maggiori approfondimenti sull’argomento dei dupes, si veda

L’inarrestabile fenomeno della Dupe economy e il diritto di marchio

[6] https://akran.it/it/2024/02/09/il-fast-fashion-diventa-ancora-piu-fast-grazie-allintelligenza-artificiale-shein-portata-in-giudizio-da-uniqlo-per-il-dupe-del-marsupio/.

[7] Si definisce “imitazione” l’atto di creare un prodotto sostanzialmente identico nella forma a quello di un altro, facendo leva sulla forma del prodotto di quest’ultimo (art. 2, comma 5 legge giapponese sulla prevenzione della concorrenza sleale).

[8] https://natlawreview.com/article/uniqlo-v-shein-wrapped-legal-battle-over-alleged-intellectual-property-violations.

[9] https://dirittoaldigitale.com/2024/02/23/uniqlo-shein/

[10] Holding di vendita al dettaglio, multinazionale giapponese, che oltre alla sua controllata principale UNIQLO, possiede molti altri marchi.

[11] https://natlawreview.com/article/uniqlo-v-shein-wrapped-legal-battle-over-alleged-intellectual-property-violations.

[12] https://dirittoaldigitale.com/2024/02/23/uniqlo-shein/.

[13] https://valori.it/shein-fast-fashion-intelligenza-artificiale/.

[14]https://www.sistemaproprietaintellettuale.it/notizie/angolo-del-professionista/29511-uniqlo-vs-shein-intelligenza-artificiale-e-contraffazione.html.

[15] https://www.sistemaproprietaintellettuale.it/notizie/angolo-del-professionista/29511-uniqlo-vs-shein-intelligenza-artificiale-e-contraffazione.html.

[16] https://akran.it/it/2024/02/09/il-fast-fashion-diventa-ancora-piu-fast-grazie-allintelligenza-artificiale-shein-portata-in-giudizio-da-uniqlo-per-il-dupe-del-marsupio/.