Linee-guida AGCOM per la disciplina delle attività degli influencer

Linee-guida AGCOM per la disciplina delle attività degli influencer: l’effettiva portata dell’intervento dell’Autorità e tematiche interpretative

A cura di Loris Ghirello – Membro del Comitato scientifico di Assoinfluencer  

Il 10 gennaio 2024 L’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (“AGCOM”) ha pubblicato un comunicato stampa con cui è stata data notizia dell’approvazione delle “Linee-guida volte a garantire il rispetto delle disposizioni del testo unico da parte degli influencer e istituzione di un appositi tavolo tecnico” (“Linee Guida”). La notizia è arrivata in un momento di grande fermento essendo a ridosso del provvedimento di sanzione dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato per la collaborazione intercorsa tra Chiara Ferragni e Balocco.

Le Linee Guida di cui si tratta, sono il risultato di un’attività iniziata già nel corso del mese di luglio 2023 quando l’AGCOM aveva dato avvio alla consultazione pubblica per raccogliere le osservazioni rispetto ad alcuni quesiti inerenti la possibile applicabilità di alcune disposizioni del Testo Unico dei Servizi di Media Audiovisivi e radiofonici (“TUSMA” o “Testo Unico”)) anche agli influencer.

Il documento pubblicato all’inizio del 2024 propone quindi delle indicazioni operative ma ha anche dato avvio al tavolo tecnico per poter pianificare e realizzare campagne di sensibilizzazione e responsabilizzazione degli operatori che operano nel settore dell’influencer marketing.

Essendo rivolte agli influencer che vengono definiti professionali, le Linee Guida propongono un iter definitorio, partendo prima da un requisito che potremmo definire soggettivo (banalmente per rispondere alla domanda: quando un creatore di contenuti può essere definito influencer) per soffermarsi poi sui soggetti che hanno raggiunto specifiche dimensioni.

Requisito soggettivo: l’influencer secondo AGCOM.

AGCOM specifica che sono influencer quei soggetti che presentano cumulativamente i requisiti che vengono qui di seguito riassunti:

1. Offrono un servizio costituente attività economica ai sensi degli artt. 56 e 57 TFUE;
2. Lo scopo principale del servizio è quello di offrire contenuti informativi, istruttivi o di intrattenimento e che sono altresì suscettibili di generare reddito (tramite monetizzazione con la piattaforma o mediante accordi commerciali con produttori di beni o servizi);
3. L’influencer ha la responsabilità editoriale sui contenuti;
4. Il servizio è accessibile ad un numero elevato di utenti sul territorio italiano, ha un impatto su una porzione rilevante di pubblico ed il contenuto venga diffuso tramite video o altri contenuti di social media;
5. Il servizio permette all’utente di accedere ai contenuti, su propria iniziativa e richiesta;
6. Il servizio si connota per essere legato, in maniera stabile ed effettiva, con l’economia italiana
7. I contenuti sono proposti in lingua italiana o sono esplicitamente rivolti agli utenti del territorio italiano.

Si può quindi affermare, quindi, che un creatore di contenuti è identificabile come influencer al ricorrere degli elementi sopra elencati; quando questi possa essere identificato come “professionale”, vengono in ausilio i seguenti elementi dimensionali.

Requisito dimensionale: a quali influencer sono dedicate le Linee Guida?

L’obiettivo delle Linee Guida, secondo AGCOM, era quello di individuare delle regole direttamente applicabili a quegli influencer che, per dimensione e seguito, possono essere considerati professionisti a tutti gli effetti. Come dichiarato dalle stesse Linee Guida “Stante la peculiare natura dei soggetti qualificabili come influencer e dei contenuti audiovisivi da questi diffusi e il confine labile tra soggetti che svolgono attività amatoriale o professionale, è opportuno elencare taluni elementi che, in sede di prima applicazione, consentono, in ossequio a principi e canoni di proporzionalità, differenziazione e adeguatezza, di individuare gli influencer che svolgono attività professionale a cui si applicano le pertinenti disposizioni del decreto legislativo 8 novembre 2021, n. 208”.

I requisiti di cui si tratta, e che devono essere cumulativamente presenti per identificare come “professionale” l’attività svolta dall’influencer, sono identificabili nel seguente modo:

1. Requisito dimensionale: l’influencer deve aver raggiunto un numero di iscritti (ovvero i follower) pari ad almeno un milione: la somma deve essere considerata sommando gli iscritti di tutte le piattaforme su cui opera.
2. Numero di pubblicazioni effettuate: nel corso dell’anno precedente l’influencer deve aver pubblicato almeno 24 contenuti così come definiti dalle Linee Guida.

• Relazione instaurata con il proprio pubblico: l’influencer deve aver superato, almeno su una delle piattaforme su cui opera abitualmente, un engagement rate medio pari o superiore al 2%; questo valore deve essere tenuto in considerazione rispetto agli ultimi 6 mesi.

Pur nella consapevolezza che il tavolo tecnico istituto potrà intervenire – sia con logiche interpretative sia con la previsione di ulteriori requisiti –  rispetto alle casistiche sopra riassunte, si ritiene utile indugiare sulle caratteristiche appena elencate.

Partendo dal requisito dimensionale, ovvero il raggiungimento di un numero di follower complessivi pari ad almeno un milione, si ritiene che presenti la carenza di non considerare la coincidenza dell’iscritto sui diversi canali dell’influencer né che esistono differenza piuttosto marcate, a livello di bacino d’utenza, tra le diverse piattaforme. Pur comprendendo la necessità di fissare una soglia numerica, si ritiene fondamentale tenere in debita considerazione le specificità dei social su cui pubblicano i diversi influencer così come la composizione del pubblico che li segue.

Quanto al numero di pubblicazioni, sarebbe opportuno, a parere di chi scrive, esplicitare se qualsiasi contenuto pubblicato concorra al raggiungimento della soglia identificata ovvero se sia necessario che ciascuna pubblicazione si distingua dalle altre. A titolo di esempio si pensi allo stesso contenuto pubblicato su due piattaforme distinte oppure al caso di diffusione di spezzoni di un contenuto più lungo, anch’esso oggetto di pubblicazione: in questi casi parliamo di un singolo contributo replicato o di due o più pubblicazioni, benché riferibili ad un’unica realizzazione audiovisiva?

L’ultimo requisito è quello dell’engagement rate che consiste in un calcolo che si basa sulle interazioni della community (es. like, condivisioni, commenti, salvataggi, etc.) in proporzione ai follower totali del canale: la formula per calcolare questo valore consiste nel sommare le interazioni e dividerle per il numero di follower. Le Linee Guida hanno inteso considerare il valore medio nell’ultimo semestre.

Questo parametro è stato probabilmente previsto perché i social, normalmente, danno maggiore visibilità ai contenuti di profili che hanno un valore elevato di engagement rate ma potrebbe anche realizzarsi una proporzione inversa (quanti più follower ha un influencer quanto più bassa può essere la percentuale di interazioni).

Le disposizioni immediatamente applicabili agli influencer.

La presenza simultanea e cumulativa dei requisiti che, ai fini del presente contributo, sono stati denominati soggettivo e dimensionale – e che secondo l’Autorità permette di identificare un influencer professionale – determina l’applicabilità di specifiche disposizioni del TUSMA individuate dalla stessa AGCOM anche per il tramite del tavolo tecnico che è stato costituito.

In ogni caso, AGCOM ritiene già applicabili talune disposizioni[1] del Testo Unico ma indugia anche sui contenuti diffusi dagli influencer che:

1. Non devono contenere istigazioni o provocazioni alla commissione di reati o apologia dei medesimi
2. Devono tutelare la dignità umana, evitando ogni tipologia di contenuto da cui possa evincersi l’incitamento, la promozione, la minimizzazione o ogni altra condotta riferibile a violenza, odio, discriminazione o offese della dignità stessa. La medesima violazione sussiste anche nei casi di deresponsabilizzazione dell’autore o di corresponsabilizzazione della vittima di odio, discriminazione, violenza, etc.
3. Devono rispettare le nome volte a tutelare i minori, assicurando di non pubblicare contenuti che siano nocivi al loro sviluppo fisico, psichico o morale.

Previsioni delle Linee Guida: quali conseguenze per gli influencer?

Sul fatto che il settore degli influencer abbia bisogno di una struttura normativa adeguata, gli operatori ne discutono da tempo. Occorre, però, chiedersi quale portata possano avere le Linee Guida per gli influencer e, in particolar modo, su coloro che possono essere identificati come professionisti.

Pur avendo l’Autorità ribadito di non voler introdurre adempimenti e oneri non necessari a carico degli influencer, ad oggi gli interventi sono essenzialmente limitativi (o di indirizzo se si preferisce) ma si discute ancora troppo poco su previsioni a loro tutela.

La professione di influencer presenta dei tratti caratteristici così particolari da richiedere un’analisi complessiva di tutti gli aspetti che li riguardano proponendo adeguati adempimenti a fronte di specifici diritti.

Nella consapevolezza che una disciplina di così vasta portata non è nella competenza di AGCOM, si ritiene di cogliere con favore la volontà dell’Autorità di dare una veste professionale a questa attività, vista ancora oggi e con troppa frequenza, come poco più che hobbistica. Parallelamente, è doveroso tenere in debita considerazione le carenti tutele di cui dispongono i numerosi operatori che lavorano in un mercato tanto numeroso quando economicamente rilevante.

[1] Oltre ai principi generali di cui all’art. 4 co. 1 e ai principi in materia di informazione dell’art. 6 co. 2 lett. a), sono individuate le norme a tutela del diritto d’autore, le disposizioni a tutela dei diritti fondamentali della persona, dei minori e dei valori dello sport (artt. 30, 37, 38 e 39), nonché le disposizioni in materia di comunicazioni commerciali (artt. 43, 46, 47 e 48).