lunedì, Giugno 24, 2024
Fashion Law Influencer Marketing

Il culto dell’apparire nel fashion system

1. Dall’anoressia ai ritocchi fotografici: quando la ricerca della perfezione diventa ossessione

In un momento storico caratterizzato dall’affermazione della propria identità, un sempre maggior numero di consumatori chiede a gran voce modelli in cui rispecchiarsi, piuttosto che modelle a cui aspirare.

Questo vale in ogni settore, e ancora di più nel mondo della moda, dove fino a oggi, invece, ha sempre prevalso uno stereotipo di donna caratterizzato da canoni estetici molto restrittivi e poco realistici.

In passato sulle passerelle sfilavano esclusivamente indossatrici esili, ai limiti di ciò che poteva essere definito sano e le campagne pubblicitarie miravano ad un ideale ben preciso, sempre alla ricerca di una perfezione quasi irrealistica, anche attraverso i nuovi strumenti digitali, come Photoshop e altri programmi per la modifica delle foto.z

Tutto ciò aveva un enorme impatto sul pubblico, specialmente su quello di fascia adolescenziale, che cercava di imitare i modelli proposti dalle proprie icone, esempi spesso omologati e quasi sempre al limite dell’anoressia.

Il risultato era, per quello che potevamo percepire, la creazione di una realtà tanto impeccabile quanto irreale e irraggiungibile, le cui idolatrate protagoniste, le modelle, non erano altro che dei perfetti manichini, privati di qualsiasi personalità.

Tale problematica ledeva sia lo stato psico – fisico delle giovani, intente ad emulare e ammirare le loro icone, sia le indossatrici stesse, la loro salute e, non meno importante, la dignità della loro persona.

In una società definita “moderna”, nella quale l’anoressia e, in generale, i disturbi alimentari erano (e sono ancora oggi) la seconda causa di morte fra i giovani dopo gli incidenti stradali, il legislatore non poteva limitarsi ad essere un semplice spettatore di questa triste realtà.

2. Le iniziative legislative in una prospettiva di diritto comparato

Recenti studi hanno dimostrato che la presentazione costante di modelle eccessivamente magre e l’utilizzo di protagoniste troppo esili nelle campagne pubblicitarie, incidono sull’autostima e sull’auto–rappresentazione delle donne: “Participants who viewed advertisements featuring a thin – idealized woman reported greater state self-objectification, weight-related appearance anxiety, negative mood and body dissatisfaction than participants who viewed product control advertisements” [1] .

Tale consapevolezza ha indotto il legislatore e vari enti in tutto il mondo a correre ai ripari.

In Gran Bretagna, il Governo ha promosso una campagna chiamata “Body Confidence Program”, con lo scopo di diffondere una maggiore consapevolezza riguardo i modelli realistici con cui gli adolescenti dovrebbero rapportarsi. Il Report relativo a tale iniziativa riassume gli impegni e i programmi che il Governo britannico e le varie aziende inglesi hanno adottato per fronteggiare le nuove problematiche di insicurezza e bassa autostima dovute alla proposizione di modelli eccessivamente magri  [2] .

In Francia, nel 2015, l’Assemblée Nationale ha varato due riforme, volte a tutelare le indossatrici e la loro salute. La prima riforma, entrata in vigore l’1 gennaio 2017, riguarda il Code de la santé publique [3]e prevede l’introduzione di un articolo L. 2133 – 2, che stabilisce che, qualora un’immagine pubblicitaria venga ritoccata, essa debba riportare l’avviso: “Photographie retouchée”. La seconda riforma concerne il Code du Travail [4], e di conseguenza si occupa degli aspetti giuslavoristici, sancendo con l’articolo L. 7123 – 2 – 1 che donne con un indice di massa corporea troppo basso non potranno sfilare in passerella: “L’exercice d’une activité de mannequin est interdit à toute personne dont l’indice de masse corporelle, établi en divisant son poids par sa taille élevée au carré, est inférieur à des niveaux définis, sur proposition de la Haute Autorité de santé, par arrêté des ministres chargés de la santé et du travail”.

Le modelle, proprio grazie a tale legge, pubblicata nel 2017 e chiamata “loi mannequin” (la cosiddetta legge anti-anoressia fortemente voluta da Hollande), hanno l’obbligo di presentare un certificato medico della durata di due anni, che attesti un indice di massa corporea salutare, in modo da dimostrare l’assenza di qualsiasi disturbo alimentare. La violazione di tale disposizione comporta per le agenzie una sanzione che può arrivare fino a 75 mila euro e a sei mesi di reclusione.

Negli Stati Uniti qualche anno fa venne lanciata una campagna dal nome “Truth in advertisement”, volta a disciplinare il fenomeno del ritocco digitale delle immagini impiegate nelle campagne pubblicitarie [5]; inoltre il deputato democratico Marc Levine nel 2016 ha formulato una proposta di legge che prevedeva una visita obbligatoria delle modelle da parte di un medico che ne attestasse la buona salute.

In Italia la Camera Nazionale della Moda Italiana, in collaborazione con il Ministero per le Politiche Giovanili e le Attività Sportive, ha emanato nel 2006 un Codice etico per modelli e modelle, titolato “Manifesto di Autoregolamentazione della moda italiana contro l’anoressia”, che tratta i disturbi alimentari, riconoscendo come molte delle donne affette da tali patologie, abbiano intrapreso un regime alimentare eccessivamente restrittivo allo scopo di raggiungere l’ideale rappresentato dalle modelle. Attraverso il Manifesto si inizia finalmente a prendere coscienza del problema, infatti, al punto 1 viene dichiarato: “ci impegniamo a rivalutare un modello di bellezza sano, solare, generoso, mediterraneo […]” e al punto 2: “ci impegniamo a tutelare la salute delle modelle che posano e che sfilano sulle nostre passerelle alle quali chiederemo un certificato medico […]. Di conseguenza ci impegniamo a non far sfilare o posare modelle dal cui certificato medico risultasse l’evidenza di un disturbo alimentare conclamato” [6].

Nel 2017 i due colossi del lusso LVMH e Kering siglano la “Carta Comune per il benessere delle modelle e dei modelli”, nella quale affermano, al punto 1 e al punto 2, che “I marchi di entrambi i gruppi si impegnano a collaborare esclusivamente con modelle e modelli che siano in grado di presentare un certificato medico valido attestante lo stato di salute e idoneità al lavoro, rilasciato nel corso dei sei mesi che precedono il servizio fotografico o la sfilata” e che “Tutti i marchi di moda appartenenti a Kering e a LVMH si impegnano a escludere dai requisiti di selezione la taglia 36 per le donne e la 46 per gli uomini e saranno tenuti a mettere a loro disposizione uno psicologo/terapeuta durante l’orario di lavoro”.

L’Istituto dell’autodisciplina pubblicitaria (IAP) nel 2019 ha modificato l’articolo 12 bis del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale, il quale adesso impone il “Divieto di utilizzare in pubblicità immagini del corpo ispirate a modelli estetici chiaramente associati a disturbi del comportamento alimentare nocivo per la salute.

A livello di iniziative legislative qualcosa sta iniziando lentamente a muoversi.

Una prima proposta di legge dal titolo “Divieto dell’impiego di modelle in stato di malnutrizione per sfilate e campagne pubblicitarie”, presentata nel 2017 alla Camera dei Deputati, voleva mettere un freno alle “taglie zero” attraverso il divieto di impiego di modelle con un indice di massa corporea inferiore a 18.5 [7]. Tuttavia tale proposta non è stata approvata.

Nel 2018 la Commissione del Senato ha esaminato due Disegni di Legge [8], i quali avevano in comune sia la volontà di sanzionare le agenzie che si avvalgono di modelle prive di certificato medico, sia quella di promuovere iniziative volte alla prevenzione dei disturbi alimentari. I testi di entrambi i Disegni di Legge sono attualmente in corso di esame in Commissione Sanità al Senato.

Purtroppo riforme davvero incisive, da parte del legislatore, su tale questione non sono ancora state attuate nel nostro Paese e ciò rende questa problematica di estrema attualità.

È da auspicare che presto la situazione possa cambiare anche e soprattutto perché, in Italia, il diritto alla salute è un valore costituzionalmente garantito [9].

3. Iniziative promosse da personaggi celebri

Dopo i numerosi errori [10] dovuti ad un utilizzo poco sapiente o eccessivo di Photoshop nel mondo dell’alta moda e non solo, anche i personaggi famosi hanno voluto prendere posizione contro i programmi che ritoccano le fotografie. Inoltre, già da molto tempo, numerose celebrities combattono contro l’anoressia nel mondo dell’haute couture.

Tantissime attrici e modelle hanno preteso che le loro foto non fossero modificate: da Naomi Campbell a Kate Winslet fino a Keira Knightley che, qualche anno fa, in un’intervista al Times dichiarò ““Ho visto il mio corpo manipolato così tante volte e per tanti motivi diversi, che si trattasse di servizi fotografici per riviste e magazine o di locandine di film, che a un certo punto ho detto: ‘Ok, ci sto a farmi riprendere in topless solo se la mia immagine non viene ritoccata in alcun modo’. Perché è importante dire che veramente non importa quale forma abbiamo, non importa l’apparenza”.

Molte riviste del settore moda si sono unite al grido delle star e hanno adottato una politica che bandisce i ritocchi e la ricerca di una esasperata perfezione che oramai è ben poco osannata, ad esempio il magazine Verily ha affermato: “Whereas other magazines photoshop to achieve the “ideal” body type and skin, we firmly believe that the unique features of women — be it crows feet, freckles, or a less-than-rock-hard body — contribute to their beauty and don’t need to be removed or changed with Photoshop. Therefore, we never alter the body or facial structure of our models, remove wrinkles or birthmarks, or change the texture of their skin. We aim to show everyone at their best, but also firmly believe that “your best” is not “a work of fiction[11].

Gli statunitensi Eric Lee e Hany Farid, invece, hanno ideato un programma che definisce la misura esatta in cui un’immagine è stata manipolata [12]; esso dovrebbe rendere trasparente il fenomeno dei ritocchi.

Per ciò che riguarda la lotta contro l’anoressia, le iniziative sono molte; ricordiamo ad esempio la petizione della modella curvy Elisa D’Ospina, la quale, proprio quest’anno, ha raccolto più di 66 mila firme contro gli stilisti che fanno sfilare modelle sottopeso e taglie 34.

La testimonianza più incisiva però è contenuta nel libro – denuncia [13] “Jamais assez maigre” dell’ex modella Victoire Maçon Dauxerre, la quale, dopo aver sofferto di anoressia e aver tentato il suicidio, ha abbandonato il mondo dell’haute couture e ha descritto il “sistema moda” come non era mai stato fatto prima. Dalle parole dell’ex mannequin francese, si comprende come il mondo delle sfilate sia concepito in modo che nessuno possa essere accusato di incitamento all’anoressia, poiché alle indossatrici non viene imposto di non mangiare, ma semplicemente di entrare nei vestiti che vengono forniti e questo porta all’attivazione di un meccanismo psicologico che induce le indossatrici a dimagrire sempre di più [14].

Degna di nota, infine, la campagna della blogger statunitense Katie Sturino, la quale, attraverso l’hashtag #MakeMySize, diventato virale su Instagram, si rivolge principalmente alle catene del fast fashion, affermando che “Clothes should be made for people of all shapes and size – not just for a small segment of society or some difficult to – attain ideal” [15].

La blogger ha provato alcuni abiti di grandi aziende, ad esempio Zara e The North Face, mostrando che i capi catalogati come “plus – size” fossero in realtà troppo stretti per le donne curvy.

Katie Sturino ha dimostrato che attualmente l’inclusione di taglie oversize viene spesso strumentalizzata dalle aziende, al fine di elevare il proprio indice di gradimento, ottenere profitti più alti o ideare strategie di marketing vincenti.

L’introduzione di corpi più morbidi nel fashion system e, ancora di più, l’accettazione delle imperfezioni, sono tuttora lontani: nonostante le battaglie contro l’anoressia e il timido inserimento di modelle curvy sulle passerelle delle ultime fashion weeks [16], siamo ancora ben distanti dallo sconfiggere gli stereotipi che portano sia ad oggettivizzare il corpo delle modelle, riducendolo ad un manichino [17], sia a ritoccare le foto delle campagne pubblicitarie.

E allora, se Coco Chanel affermava che “Per essere insostituibili, bisogna essere diversi” e Jean Paul Gaultier suggeriva “Vorrei dire alle persone di aprire gli occhi e trovare la bellezza dove normalmente non ce lo aspettiamo”, non sarebbe forse il caso di ampliare gli orizzonti?

[1] B. Harper, M. Tiggemann, “The Effect of Thin Ideal Media Images on Women’s Self – Objectification, Mood, and Body Image”, in Sex roles, May 2008, Volume 58, Issue 9, pp. 649 – 657.

[2] Il primo Report, del 26 marzo 2015, è consultabile su: https://assets.publishing.service.gov.uk/government/uploads/system/uploads/attachment_data/file/417186/Body_confidence_progress_report_2015.pdf .

[3] Assemblée Nationale, 27 mars 2015, n. 1053.

[4] Assemblée Nationale, 27 mars 2015, n. 2673.

[5] B. Pozzo, V. Jacometti, “Fashion Law. Le problematiche giuridiche della filiera della moda”, Giuffré Editore, 2016, p. 382.

[6] Consultabile, tra gli altri, su: https://www.studiodietisticopavan.it/impara_files/MANIFESTO%20DELLA%20MODA.pdf .

[7] Consultabile su: https://www.camera.it/leg17/995?sezione=documenti&tipoDoc=lavori_testo_pdl&idLegislatura=17&codice=17PDL0051730&back_to=https://www.camera.it/leg17/126?tab=2-e-leg=17-e-idDocumento=4163-e-sede=-e-tipo= .

[8] Consultabili su: http://www.senato.it/japp/bgt/showdoc/frame.jsp?tipodoc=ListEmendc&leg=18&id=49185 e su: http://www.senato.it/service/PDF/PDFServer/BGT/01079856.pdf .

[9] L’articolo 32 della Costituzione recita: “La Repubblica tutela la salute come fondamentale diritto dell’individuo e interesse della collettività […]”.

[10] Si ricordi, tra tutti, la natica “cancellata” ad una modella nelle immagini pubblicitarie del brandVictoria’s Secret”: https://www.vanityfair.it/lifestyle/hi-tech/15/10/14/photoshop-modelle-victoria-s-secret o il “doppio piede destro” della cantante Ally Brooke Hernandez in uno scatto della band: https://www.ilgiornale.it/news/spettacoli/fotografo-esagera-photoshop-ecco-riduce-fifth-harmony-1256470.html .

[11] https://verilymag.com/page/about .

[12] E. Kee, H. Farid, “A perceptual metric for photo retouching”, Department of Computer Science, Dartmouth College, Hanover, NH 03755, Edited by Brian A. Wandell, Stanford University, Stanford, CA, and approved October 19, 2011.

[13] Proprio questo libro ha ispirato la famosa legge francese contro l’anoressia.

[14] https://www.repubblica.it/esteri/2016/05/12/news/ex_modella_contro_anoressia_francia-139627426/ .

[15] E prosegue, affermando: “I mean, how can you be single-digit sized at one store and double-digit sized in another shop?”,  https://www.boredpanda.com/make-my-size-campaign-katie-sturino/ e https://www.dailymail.co.uk/femail/article-8401969/Woman-creates-Make-Size-campaign-call-brands-offer-vanity-sizing.html .

[16] Tra i brand che hanno deciso di far sfilare indossatrici curvy ricordiamo Dolce e Gabbana.

[17] Si veda l’ultima sfilata del brand Gucci, che ha fatto discutere per l’evidente stato di magrezza delle modelle: http://www.elisadospina.com/blog/index.php/gucci-e-luso-di-modelle-in-evidente-sottopeso-alla-milano-fashion-week-2020/ .

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