sabato, Aprile 20, 2024
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UK, un nuovo strumento contro la pubblicità occulta sui social: la pubblicità della sentenza

Come si può evincere dal titolo in questo articolo parleremo di un nuovo sistema di sanzioni che si stanno applicando nel Regno Unito in tutti i casi di pubblicità occulta. Nello specifico analizzeremo tutte le ipotesi in cui un influencer o una celebrity non rendono noto, cioè occultano, il fatto che la menzione o la pubblicità ad un prodotto siano il frutto della collaborazione pagata con un brand o un’azienda.

Una nota prima di cominciare, l’uso del termine ”pubblicità della sentenza[1]” è utilizzato in questo caso per richiamare alla mente del lettore un istituto giuridico ben più noto con lo scopo di poter fornire le giuste coordinate per poter comprendere la ratio di questa nuova misura ma sottolineando che forza e l’efficacia tra le due non sono in alcun modo paragonabili.

  1. Il nuovo sistema sanzionatorio promosso dall’ASA 

Nelle scorse settimane nel Regno Unito l’Autorità di riferimento nel campo della pubblicità e delle comunicazioni commerciali, l’ASA (The Advertising Standards Authority), ha reso noto che lancerà una pagina dedicata del suo sito nella quale segnalerà tutti quegli influencer che seppur già raggiunti da ammonimenti o sanzioni continuano a celare che i loro post, storie o altri contenuti sono a tutti gli effetti degli annunci pubblicitari[2]. In altre parole, verranno sanzionati tutti coloro i quali omettono di segnalare che si tratti di una collaborazione remunerata con un’azienda.

Gli influencer che verranno segnalati all’interno di questa sezione del sito permarranno in questa pagina per tre mesi e saranno soggetti a un continuo monitoraggio e a dei controlli a campione. Inoltre, se durante il decorrere della sanzione verranno perpetrate condotte dello stesso tipo l’ASA si riserva la possibilità di comminare sanzioni più gravi quali per esempio la rimozione tout court del contenuto.

Questa nuova sanzione si inserisce in un sistema più ampio di sanzioni che si fonda sul principio di proporzionalità; infatti gli influencer che vengono segnalati all’interno di questa pagina sono già stati in passato a più riprese autori di messaggi pubblicitari non trasparenti nei confronti del loro pubblico[3]. Il richiamo a una pubblicità corretta e rispettosa  delle istanze degli utenti  emerge dalle stesse parole di Guy Parker, direttore generale dell’ASA, il quale dichiara da un lato come ad oggi sia estremamente semplice esplicitare il fine pubblicitario di una comunicazione sui Social Media e dall’altro come l’Autorità continuerà a lavorare per vigilare sull’ effettivo rispetto delle regole al fine di poter garantire a chiunque l’opportunità di poter scegliere in piena libertà[4].

Ecco che allora la questione della trasparenza sui social network torna ad essere, o forse non ha mai smesso di esserlo, tema centrale quando si parla di regolamentazione delle piattaforme. Rispetto al passato permane una certa ritrosia in termini di disclosure, infatti, nell’ultimo report, datato marzo 2021[5], su 122 account di influencer presi in considerazione, l’ASA nella sua attività investigativa aveva analizzato esclusivamente le stories, solo il 35% di queste si potevano dire conformi alle regole. Inoltre, l’Autorità lamentava come in generale tutte le azioni volte a far emergere il fine commerciale del messaggio finissero per essere insufficienti ed inadeguate. La situazione non si può dire di molto differente all’interno del nostro ordinamento in quanto i dati diffusi tanto dallo IAP[6] che da Buzzole[7] mostrano che seppur l’attività di advertising sui social network abbia subito una flessione negli ultimi dodici mesi a causa della pandemia, soffra ancora per la questione della trasparenza.

In questo contesto un dato confortante e in controtendenza rispetto al passato vi è: le piattaforme come Facebook ed Instagram sembrano aver preso in considerazione il problema e si sono attivate sia sul fronte interno con l’adozione di nuove policy sia garantendo la propria collaborazione agli organismi di vigilanza. Nel caso di specie, Instagram nella sua privacy policy alla voce “Normative sui contenuti brandizzatichiarisce con dovizia di particolari come si dovrebbe strutturare questa tipologia di contenuti e dà la possibilità alle aziende di ottenere la totalità dei dati relativi alla monetizzazione[8].

2. Conclusioni

La scelta dell’ASA di introdurre questa nuova sanzione, ad opinione di chi scrive, si può leggere con due diverse chiavi di lettura: da un lato l’Autorità ha scelto di adottare quello che è il principio della proporzionalità nell’irrogazione delle sanzioni dato che si adotta solo quando la medesima condotta, ovvero la proposizione di messaggi occulti, si è perpretata in modo sistematico e coninuativo nel tempo; inoltre l’Autorità ha dato corso a ciò che era stato più volte aveva annunciato ovvero l’adozione di misure ulteriori misure e maggiormente cogenti. D’altra parte, con questo intervento si ribadisce la funzione soprattutto pedagogica di queste istituzioni, le quali da sempre sono impegnate a creare una coscienza collettiva e delle buone pratiche condivise da parte di tutti gli attori coinvolti sullo scenario siano essi i creator, le aziende che se ne servono ma anche gli utenti stessi.

Non ci resta quindi che auspicare che la stessa misura sia addotta anche nel nostro ordinamento nel tempo più breve possibile con lo scopo di avere un’arma in più nella lotta contro la pubblicità occulta sui social network.

[1] Art 120 c.p.c. “Nei casi in cui la pubblicità della decisione di merito può contribuire a riparare il danno, compreso quello derivante per effetto di quanto previsto all’articolo 96, il giudice, su istanza di parte, può ordinarla a cura e spese del soccombente, mediante inserzione per estratto, ovvero mediante comunicazione, nelle forme specificamente indicate, in una o più testate giornalistiche, radiofoniche e in siti internet da lui designati. Se l’inserzione non avviene nel termine stabilito dal giudice, può procedervi la parte a favore della quale è stata disposta, con diritto a ripetere le spese dall’obbligato.”

[2] Qui il riferimento alla decisione: https://www.asa.org.uk/news/taking-action-against-non-compliant-influencers.html

[3]  Le influencer colpite da questa misura sono: Ferry seguita da 3,7 milioni di followers, Mecklenburgh seguita da 1,7 milioni di followers, Chloe Khan seguita da 2,1 milioni di followers ed infine Jodie Marsh seguita da più di 400 mila persone.

[4]  Sulla stessa linea il direttore generale il direttore dell’associazione inglese degli inserzionisti, ISBA, il quale afferma: “No compliance is clearly unacceptable,..We are currently working with members on an influencer marketing code of conduct for brands, agencies, and influencers which we intend will raise standards, enable authentic and quality ads, and help deliver the transparency consumers expect and deserve.”

[5] È possibile scaricare il report completo al seguente indirizzo https://www.asa.org.uk/resource/influencer-monitoring-report-march-2021.html

[6] Dati disponibili al seguente link https://www.iap.it/notizie/dati-attivita-iap-2020/

[7] Il report completo è disponibile al seguente indirizzo https://f.hubspotusercontent20.net/hubfs/3813671/content-download/wp-la-trasparenza-nell-influencer-marketing-2020.pdf?utm_campaign=wp_trasparenza_2020_ita&utm_medium=email&_hsenc=p2ANqtz-8jt9IN1gMH7OCXZHfGIEhbuYzwdYifacOXGSg4soyUpEN6cAHui7n72pNBdziF7Q2kBmBOa_FfzrXhjRVzWmjECSEeog&_hsmi=109650929&utm_content=109650929&utm_source=hs_automation&hsCtaTracking=74dcfb4c-87d8-4b56-9b9f-6e81a1d818b1%7C22a66381-6a03-49a1-a3a0-88abec68bfe9

[8] Tale assunto è altresì disponibile al seguente link

Si legga ancora: SIMIONATO, ORLANDINI, Fedez, Mille e Coca Cola: è davvero pubblicità occulta?, Ius in itinere.

Sara Barco

Laureata in Giurisprudenza presso l' Università degli studi di Padova. Attraverso le mie competenze in Digital marketing e nuove Tecnologie scrivo di Influencer marketing e Fashion Law. Attualmente vivo nel Regno Unito per  conoscere e apprendere usi e costumi della società inglese.

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