venerdì, Aprile 12, 2024
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Amazon e il mercato del falso online: complice o paladina della tutela del marchio?

I prodotti in vendita su Amazon devono essere autentici. È severamente vietato vendere prodotti contraffatti. La mancata osservanza di questa politica può comportare la revoca dei privilegi di vendita, il blocco dei fondi e la distruzione dei prodotti immagazzinati presso i nostri centri logistici.

Da queste parole, evidenziate come incipit della pagina web riguardante la politica anticontraffazione di Amazon, si intuisce subito come il colosso da 1 trilione di dollari[1] guidato da Jeff Bezos voglia dimostrare di adottare un approccio di tolleranza zero contro i venditori e fornitori di prodotti falsi, accompagnato da rigidi protocolli e da una solida procedura di segnalazione.

Ciò nonostante, circa il 33% di tutti i prodotti attualmente messi in vendita tramite il sito ha almeno una recensione che li segnala come prodotti falsi o contraffatti[2].

Di fatto Amazon guadagna ogni giorno concedendo la sua vetrina virtuale anche a innumerevoli campioni del falso, e gestendo la maggior parte delle loro transazioni con i clienti. Secondo il Counterfeit Report, gruppo statunitense che sostiene i marchi nella lotta alla contraffazione, oltre il 13% di tutti i falsi denunciati è riconducibile alla piattaforma e-commerce di Amazon, con oltre 58,000 segnalazioni solo nell’ultimo anno e mezzo[3]. Sono proprio questi numeri a scoraggiare le firme dell’alta moda (Louis Vuitton, Dior, Givenchy, ma anche marchi come Birkenstock) dal mettere la propria merce in vendita sulla piattaforma di Bezos, rendendo così estremamente lunga e sofferta (anche grazie all’appoggio della CGUE) la sua conquista della fascia medio-alta dell’online fashion retail[4].

Quale ruolo per Amazon?

Due sono i tipi di prodotti che ogni consumatore può acquistare dai milioni di venditori terzi che usufruiscono del marketplace online di Amazon: da un lato i prodotti venduti e spediti direttamente dal fornitore, che quindi utilizza la piattaforma solamente come intermediario per la promozione e il pagamento, dall’altra quelli affidati alla “Logistica di Amazon” (traduzione italiana del servizio “Fulfilled by Amazon”). In questo secondo caso, il rivenditore spedisce i prodotti ad Amazon, che li conserva nei propri magazzini prima di spedirli ai consumatori sotto l’etichetta “Prime”.

Sarebbe tuttavia un errore cedere alle apparenze di affidabilità dello status “Prime” e considerare questa fase intermediaria come una garanzia di autenticità, dal momento che il gigante del commercio online non effettua nessun tipo di controllo sui prodotti stivati dentro i propri magazzini. Il suo ruolo si ferma infatti a quello di semplice intermediario: garantisce sulla spedizione e applica ad ogni prodotto una commissione per segnalazione che va dal 7% del prezzo di vendita finale per i prodotti informatici fino al 45% per gli accessori di prodotti targati Amazon, alla quale si aggiunge poi la commissione di chiusura dell’affare (0,99 centesimi per ogni prodotto), le spese di spedizione e l’eventuale costo aggiuntivo per il servizio di Logistica. Considerando che Amazon ogni anno spedisce per conto di altri inserzionisti oltre 2 miliardi di prodotti, il guadagno assume cifre più che considerevoli: solo nel 2017 la compagnia di Seattle abbia guadagnato quasi 32 miliardi tramite la vendita di prodotti altrui[5].

Eppure, la principale difesa a cui il colosso dell’e-commerce ricorre per contrastare le accuse di concorso per omissione del reato commesso da terzi è proprio insita nel suo ruolo di intermediario. Per quanto i profitti del suo marketplace derivino principalmente dalla vendita di prodotti di soggetti terzi, Amazon non si può definire propriamente un venditore, quanto piuttosto un fornitore di servizi per venditori che di fatto non detiene mai la proprietà di alcuno di questi prodotti e, pertanto, non può essere considerata responsabile per la vendita di merce contraffatta.

Internet Service Providers da un lato all’altro dell’Atlantico

Negli Stati Uniti questa posizione è resa solida da un precedente del 2010, una decisione della Supreme Court giunta alla conclusione di una lunga controversia che vedeva come parti coinvolte eBay e Tiffany & Co.[6] Nel presentare ricorso in ultima istanza, Tiffany aveva invitato la Corte a dare seguito a una lunga serie di sentenze che in altre parti del mondo avevano tentato di risolvere il problema della responsabilità degli intermediari online nei confronti dei consumatori. EBay si era poi opposto affinché il ricorso venisse rigettato, sostenendo che il compito di conciliare la protezione di marchi con le esigenze del commercio online non era da affidare ai giudici, ma piuttosto al legislatore.
Alcuni passi proprio in questa direzione si sono mossi invece dall’altra parte dell’Atlantico, dove la direttiva europea 2000/31/CE sul commercio elettronico[7] ha specificato che anche gli intermediari commerciali sono considerati responsabili nel caso in cui, venuti a conoscenza dell’attività illecita, non rimuovono dal listino online la merce segnalata come contraffatta[8].

I giudici del vecchio continente hanno fino ad ora seguito una linea di tendenziale deresponsabilizzazione dell’hosting provider, adattandosi al dettato dell’art. 14 della direttiva e-commerce e a quello dell’art. 15, che impedisce l’obbligo generale di monitoraggio delle informazioni caricate dagli utenti sul sito.

Tuttavia è legittimo aspettarsi che, in seguito all’approvazione da parte del Parlamento europeo del tanto contestato articolo 13 della nuova direttiva sul copyright, anche una futura riforma della normativa e-commerce si muoverà in questa stessa direzione.

Alcune misure per il contrasto della contraffazione

Da parte sua, Amazon ha più volte dichiarato di avere un team di informatici attivo 24 ore su 24 e deputato all’oscuramento di profili segnalati per contraffazione (segnalazione che può essere effettuata esclusivamente tramite degli appositi form online), e ha aggiunto che il 95% dei casi riportati ottengono una risposta entro le prime 8 ore.

Un’attività portata avanti anche grazie ad una intensa (almeno stando alle dichiarazioni) attività di monitoraggio costante di siti, rivenditori, marchi, prodotti e offerte, per lo più reso possibile da ingenti investimenti in sistemi automatizzati e di machine learning che aiutino sia a individuare prodotti contraffatti già in vendita sulla piattaforma, sia a bloccare brand sospetti già al momento della registrazione.

Nel maggio 2017, è stata attivata anche una nuova versione di Amazon Brand Registry, un programma dedicato a tutti i rivenditori con marchio registrato che offre la possibilità di cercare prodotti contraffatti e segnalare le violazioni ad un team appositamente riservato agli utenti del Registro. Stando alle dichiarazioni della società, l’introduzione di questo strumento (gratuito) ha ridotto le violazioni del 99%.

Ad esso si aggiunge Transparency, un programma che propone ai venditori di etichettare i pacchi con un codice univoco, così da permettere ai clienti finali verificarlo con una app, controllando così in prima persona l’autenticità del prodotto.

Amazon non è la sola ad aver adottato programmi e policies per contrastare la contraffazione. Anche eBay ha da tempo attivato il sistema di segnalazioni VeRo (Verified Rights Owner) ma, anche in questo caso, si tratta di un sistema di contrasto all’illegalità fondato sulla rapidità ed efficacia di reazione, più che su una proposta proattiva di monitoraggio e prevenzione. Inoltre, una volta rimosso l’account e i prodotti incriminati, non c’è nessuna garanzia che questi non possano ricomparire sul marketplace, con un nuovo profilo e un nuovo fake-brand, nel giro di pochi giorni.

Conclusione

Nella maggior parte dei casi i titolari dei marchi originali non si potrebbero comunque permettere di fare causa ad un colosso delle proporzioni della compagnia di Seattle, sempre premesso che, anche qualora una controversia dovesse venire alla luce, verosimilmente si concluderebbe con la conclusione di un accordo di negoziazione, a porte chiuse e rigorosamente fuori dalle aule giudiziarie.

In simili situazioni, ciò che di fatto accade è che molti dei marchi lesi finiscono per ritirare i propri prodotti dal marketplace (vedi la vicenda Birkenstock[9]), o sono costretti a incentivare l’acquisto tramite i propri canali principali tramite l’attivazione di sconti e promozioni, con l’ovvia conseguenza di un non trascurabile calo nei profitti (come nel caso di Elevation Lab[10]).

Al di là dell’efficacia limitata delle misure fino ad ora adottate, è inoltre fondamentale ricordare che ovviamente la procedura di segnalazione e rimozione predisposta da Amazon, anche se portata a termine con successo, non si può sostituire all’attività dell’autorità giudiziaria. E in questi casi, come afferma la stessa policy anti-contraffazione citata all’inizio di questo articolo (ma questa volta scritto più in piccolo, in fondo alla seconda pagina) “Amazon non può fornire assistenza legale. Tuttavia, per domande o dubbi riguardanti i vostri diritti, potrete autonomamente richiedere la consulenza legale di uno specialista”. Paladina della tutela del marchio sì, ma fino a un certo punto.

[1] Reuters, “Amazon touches 1 trillion, on pace to overtake Apple”, disponibile qui:

[2] O. Khazi, “How bad is Amazon’s counterfeit problem?”, disponibile qui: https://www.l2inc.com/daily-insights/counterfeits-on-amazon

[3] Maggiori info disponibili qui:

[4] Reuters, “Lusso: marchi sostenuti da Corte europea su bando a vendite online”, disponibile qui: https://it.reuters.com/article/companyNews/idITL8N1O62H2

[5] Maggiori informazioni disponibili qui: https://www.statista.com/statistics/259782/third-party-seller-share-of-amazon-platform/

[6] Tiffany (NJ) Inc. v. eBay Inc., 600 F.3d 93 (2nd Cir. 2010), disponibile qui: https://www.leagle.com/decision/infco20100401095

[7] Direttiva 2000/31/CE del Parlamento europeo e del Consiglio dell’8 giugno 2000 relativa a taluni aspetti giuridici dei servizi della società dell’informazione, in particolare il commercio elettronico, nel mercato interno («Direttiva sul commercio elettronico»), disponibile qui: https://eur-lex.europa.eu/legal-content/IT/TXT/PDF/?uri=CELEX:32000L0031&from=IT

[8] S. Cedrola, “La responsabilità penale dell’Internet Service Provider”, disponibile qui: www.iusinitinere.it/la-responsabilita-penale-dellinternet-service-provider-isp-5730

[9] H. Peterson, “Amazon is an accomplice’: Birkenstock CEO accuses Amazon of profiting off fake goods”, disponibile qui: https://www.businessinsider.com.au/birkenstock-ceo-accuses-amazon-of-profiting-off-fake-goods-2017-12?r=US&IR=T

[10] C. Hopkins “Amazon is complicit with counterfeiting”, disponibile qui: https://www.elevationlab.com/blogs/news/amazon-is-complicit-with-counterfeit-sellers

Marianna Riedo

Classe 1996, frequenta l’ultimo anno di  Giurisprudenza presso l’Alma Mater Studiorum-Università di Bologna. Da tempo interessata al rapporto fra diritto e nuove tecnologie e desiderosa di approfondire questa tematica con un periodo di studio all’estero, ha deciso di trascorrere un semestre di exchange in Australia. Qui ha frequentato la UTS: University of Technology Sydney, dove ha seguito corsi inerenti a materie quali proprietà intellettuale, informatica e innovazione imprenditoriale. Attualmente si trova in Estonia, dove collabora con il ruolo di Research Trainee presso l’IT Law Programme dell’Università di Tartu. Nel febbraio 2017 ha iniziato a collaborare con ELSA Bologna (the European Law Students’s Association) per poi assumere la guida dell’area Attività Accademiche in qualità di Vicepresidente e, infine, arrivare a ricopre il ruolo di Presidente. È Senior Associate Editor della University of Bologna Law Review, realtà con la quale collabora dal 2016.

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