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Amazon Go: una nuova sfida della Direttiva E-Commerce alle nuove tecnologie

Il 22 gennaio 2018 Amazon ha aperto al pubblico il suo primo negozio fisico di alimentari, Amazon Go, a Seattle[1]. Amazon Go non è solo il primo negozio di alimentari che sia stato costruito del brand statunitense, ma è addirittura è il primo negozio totalmente senza casse.

Accolto da un pubblico entusiasta, il concept store si propone come il futuro dei supermercati grazie all’alta tecnologia e all’enorme risparmio di tempo per tutti coloro che vi si recano. I clienti, infatti, una volta scelti i prodotti che desiderano, devono semplicemente uscire dal negozio per vedersi addebitato l’ammontare della spesa sul proprio account, e ricevere la ricevuta sull’app di Amazon.

Non è presente nessuna cassa né cassiere, e tutto avviene in modo automatico e digitale.

Amazon stessa non da alcuna spiegazione approfondita sulla sua tecnologia “Just-walk-out” che sta alla base del nuovo concept store, se non che è fondata su computer vision[2], sensor fusion[3] e algoritmi di deep learning[4], che danno vita a un sistema di telecamere e sensori, definito tecnicamente ubiquitous computing[5].

 

Interno di Amazon Go in Seattle. In alto, nel soffitto, è possibile notare i sensori e le telecamere. Immagine: Amazon Go at Madison center, credits to SounderBruce, licenza CC BY-SA 2.0.

Recentemente la società ha aperto un nuovo store Amazon Go a Chicago, non ha però annunciato se saranno aperti altri negozi fuori dagli Stati Uniti. Tuttavia, il 5 dicembre 2016, la società ha registrato il marchio “Amazon Go” nel Regno Unito[6].

Già in passato la compagnia di Washington ha utilizzato il Regno Unito come primo mercato non americano per introdurre i propri prodotti e format nel vecchio continente. La registrazione del marchio in UK, dunque, parrebbe costituire il primo passo per esportare Amazon Go in Europa.

Tale ipotetico futuro ingresso nel mercato UE comporta non solo entusiasmo, da un lato, e timori, dall’altro, ma anche problemi giuridici.

Il primo è quello relativo all’applicazione del regolamento generale sulla protezione dei dati 2016/679 (GDPR) ai dati dei clienti. Il secondo problema giuridico è quello relativo all’attuazione dei doveri di informazione stabiliti sia dalla direttiva 2000/31, nota anche come Direttiva sull’E-Commerce, sia dalla direttiva sui diritti dei consumatori (CRD) 2011/83.

  • La Direttiva E-Commerce

La direttiva 2000/31, conosciuta come E-Commerce directive, mira a creare una cornice giuridica per coprire taluni aspetti dell’e-commerce nel mercato interno. Si applica a tutti i servizi della società dell’informazione, come descritti nei considerando 17 e 18.

In particolare, il considerando 18 descrive i servizi della società dell’informazione (SSI) come quei servizi:

  1. prestati dietro retribuzione,
  2. a distanza,
  3. per via elettronica,
  4. mediante apparecchiature elettroniche di elaborazione e di memorizzazione dei dati,
  5. su richiesta individuale.

Un esempio di SSI è la vendita di beni on-line.

La sezione 3 del secondo capitolo della direttiva riguarda i contratti conclusi per via elettronica. Nello specifico, l’art. 10, par. 1, impone al fornitore di servizi l’obbligo di fornire al consumatore alcune informazioni, in modo chiaro, completo e non ambiguo, prima dell’inoltro dell’ordine[8].

Il primo elemento riguardo il quale deve essere informato il consumatore, le fasi tecniche da seguire per concludere il contratto, è volto ad evitare che il soggetto sia contrattualmente vincolato, senza averlo compreso[9].
Il secondo requisito, l’informazione sul fatto che il contratto concluso sarà archiviato e sarà accessibile, ha scopi di prova.
Il terzo requisito, la possibilità di correggere gli errori di input, può essere soddisfatto mostrando una panoramica di ciò che è stato ordinato prima che l’ordine sia finalizzato.
L’ultimo requisito è la lingua in cui è possibile concludere il contratto, che ha particolare rilievo quando la lingua del contratto è diversa da quella del sito web.

In seguito, il paragrafo 2 dell’art. 10, stabilisce l’obbligo di indicare qualsiasi codice di condotta pertinente a cui il fornitore di servizi si iscrive e come può essere consultato elettronicamente.

Tali requisiti devono essere soddisfatti, ad esempio, da tutti i siti Web che includono una pagina di e-commerce. Non c’è dubbio, per esempio, che la Direttiva si applichi al sito web di Amazon, non è tuttavia semplice comprendere se debba applicarsi anche agli acquisti effettuati negli stores Amazon Go.

Già prima di Amazon Go hanno iniziato a sorgere dubbi riguardo alla possibilità di far rientrare taluni servizi all’interno della definizione di servizio della società dell’informazione, come descritto dalla direttiva 2000/31.

Tra gli elementi menzionati poco sopra, quello della distanza è certamente il più problematico. Difatti, si pensi alle ipotesi in cui un servizio viene ordinato tramite un’app per telefono cellulare mentre le parti sono simultaneamente presenti[10], ad esempio quando si sceglie, si ordina e si paga un McMenu agli schermi Easy Order di McDonald’s, e poi lo si ritira qualche minuto dopo alla cassa.

Il servizio rientrerebbe nella definizione di SSI, dato che è fornito dietro compenso, per mezzo di apparecchiature elettroniche, su richiesta individuale. Ma per quanto riguarda la distanza? Non c’è dubbio sul fatto che la comunicazione a distanza sia usata, ma le parti sono presenti simultaneamente.

La logica sottostante gli obblighi previsti dall’art. 10 della direttiva è che le parti a distanza non sono in grado di comunicare faccia a faccia, creando una lacuna di comunicazione, come anche suggerito dalla definizione di contratto a distanza nella direttiva sui consumatori[11]. Un possibile criterio per rettificare la definizione sarebbe, piuttosto, considerare se il contatto faccia a faccia sia possibile.

Dunque, i problemi derivanti dalla tecnologia “just-walk-out” sono simili a quelli visti poco sopra. Amazon Go coinvolge sia elementi fisici che elettronici, poiché i prodotti sono fisicamente selezionati dal consumatore che li coglie dagli scaffali del supermercato, ma vengono poi rilevati da dalle telecamere e sensori posizionati all’interno del punto vendita.

Confrontando la definizione dei considerando 17 e 18 della direttiva sull’e-commerce con la tecnologia in questione, è innegabile che il servizio sia fornito dietro pagamento, avvenga a richiesta individuale, così come viene effettuato attraverso mezzi di apparecchiature elettroniche per l’elaborazione di dati, dal momento che il pagamento avviene tramite l’app di Amazon Go e il prodotto viene rilevato e analizzato da telecamere e sensori. L’elemento della distanza è, ancora una volta, quello problematico, ma nuovi elementi si aggiungono rispetto al caso visto sopra.

Infatti, a differenza dell’esempio menzionato sopra, all’interno di Amazon Go, nonostante la presenza fisica del consumatore sia necessaria per scegliere i prodotti, una volta che i prodotti sono stati scelti, essi vengono automaticamente aggiunti al carrello virtuale, senza alcuna possibilità di verificare che il prodotto rilevato dai sensori sia, di fatto, lo stesso che è stato selezionato. I clienti, uscendo dal supermercato, ricevono l’addebito sul proprio account Amazon e, solamente dopo aver ricevuto la ricevuta, hanno la possibilità di controllare l’elenco dei prodotti.

In questo environment l’elemento della distanza è, dunque, più complesso, dal momento che il contratto viene concluso quando il consumatore si trova all’interno del negozio (precisamente, mentre sta uscendo), ma tale presenza fisica non garantisce alcuna possibilità di controllare e modificare l’ordine.

Proprio a causa di questa peculiarità le garanzie concesse dall’art. 10 della direttiva E-Commerce  sarebbero opportune.

Ponendo quindi che l’articolo 10 debba applicarsi, resta da comprendere come implementare tali garanzie all’intero di Amazon Go. Esempi di come implementarla sono le seguenti ipotesi:

  1. porre degli schermi all’interno dello store dove vengano di continuo mostrate le informazioni relative a: a) le varie fasi tecniche della conclusione del contratto; b) se il contratto concluso sarà archiviato dal prestatore e come si potrà accedervi; c) i mezzi tecnici per individuare e correggere gli errori di inserimento dei dati prima di inoltrare l’ordine; d) le lingue a disposizione per concludere il contratto. Nel medesimo schermo potrebbe essere data l’opportunità ai consumatori di controllare il proprio carrello virtuale e correggere eventuali errori.
  2. Creare una apposita sezione nell’app Amazon Go che permetta di effettuare quanto sopra.

Nonostante siano ipotesi del tutto realizzabili, il rischio di implementare tali misure sarebbe sicuramente il rallentamento della procedura di acquisto, minando la filosofia di Amazon Go. La tecnologia “just-walk-out” diverrebbe piuttosto una tecnologia “just read all information – control  everything – authorize the transaction – and walk out”, decisamente meno attraente.

Il problema non riguarda solo la tecnologia di Amazon Go, ma potenzialmente tutti i dispositivi e le applicazioni Internet of Things e Ubiquitous Computing che soddisfano la condizione dei “mezzi elettronici”: molti nuovi servizi si qualificano come servizi della società dell’informazione ai quali si dovrebbe applicare la direttiva sul commercio elettronico, con grandi difficoltà.

Il nuovo paradigma di supermercato creato da Amazon è sicuramente un punto di svolta nel panorama dei negozi al dettaglio. Tuttavia, la sua diffusione a livello mondiale potrebbe essere frenata da leggi come la E-Commerce Directive che, con l’obiettivo di salvaguardare la parte più debole, ne potrebbero ridurre la portata. D’altra parte, un mezzo di protezione del consumatore è senza dubbio necessario, dal momento che tale tecnologia crea un nuovo e forte squilibrio tra business e il consumer.

Non resta che attendere le mosse del colosso americano, nel frattempo, i dubbi continuano ad essere molti.

 

[1]La società ha annunciato l’apertura di Amazon Go tramite un video di presentazione e rispondendo a una breve FAQ, disponibile qui https://www.amazon.com/b?ie=UTF8&node=16008589011. Recentemente, il 17 settembre 2018, è stato aperto il secondo concept store in Chicago, https://techcrunch.com/2018/09/17/amazons-cashier-free-go-store-opens-in-chicago/.

[2]Computer vision è una sceinza che mira a creare sistemi in grado di comprendere il mondo esterno e reagire agli stimoli esterni, per ulteriori dettagli si veda COLDEWEY, WTF is computer vision?,14 Nov 2016, disponibile qui https://techcrunch.com/2016/11/13/wtf-is-computer-vision/.

[3]  Sensor fusion è l’uso di dati sensoriali derivanti da più fonti, combinati in un risultato comprensivo di tutti tali dati. I sistemi di sensor fusionsono utili nell’elaborazione delle immagini, in alcuni tipi di installazioni di ricerca scientifica e nei sistemi di telecamere; per ulteriori informazioni, si veda ELMENREICH, An Introduction to Sensor Fusion, Research Report 47/2001, Vienna University of Technology, Austria, Nov. 2002, disponibile qui .

[4]Il deep learning, semplicisticamente, è l’utilizzo di algoritmi per analizzare dati e prendere decisioni, per ulteriori dettagli, vedi MARR, What Is The Difference Between Deep Learning, Machine Learning and AI?, Forbes, 8 dicembre 2016, disponibile qui https://www.forbes.com/sites/bernardmarr/2016/12/08/what-is-the-difference-between-deep-learning-machine-learning-and-ai/#6ca9c15e26cf.

[5]  L’ubiquitous computing, noto anche come pervasive computingo ubicomp, è il nome tecnico di ciò che potrebbe essere descritto come “computing everywhere“: in qualsiasi dispositivo, posizione e formato, così come in oggetti di uso quotidiano (per esempio un frigorifero o un paio di occhiali). Per ulteriori informazioni, consultare https://internetofthingsagenda.techtarget.com/definition/pervasive-computing-ubiquitous-computing.

La tecnologia “Just-walk-ou” è, o quantomeno sembra essere, molto più di un semplice potenziamento della tecnologia RFID (Radio-Frequency Identification), utilizzata da anni da molti rivenditori.

[6]The Guardian, Amazon Go checkout-free stores look set to come to UK, 9 dicembre 2016, https://www.theguardian.com/business/2016/dec/09/amazon-go-stores-uk-trademark-us.

[7]L’art. 10 prevede espressamente che debba essere fornita indicazione circa: a) le varie fasi tecniche della conclusione del contratto; b) se il contratto concluso sarà archiviato dal prestatore e come si potrà accedervi; c) i mezzi tecnici per individuare e correggere gli errori di inserimento dei dati prima di inoltrare l’ordine; d) le lingue a disposizione per concludere il contratto.

[8]Lodder, European Union E-Commerce Directive – Article by Article Comments (2007). Guide to European Union Law on E-Commerce, Vol. 4. Aggiornamento del 2016 (pubblicato nel 2017) della versione del 2001 (pubblicata nel 2002), pubblicata in EU Regulation of E-Commerce. A Commentary, Elgar Commentaries series, 2017, p. 15-58. Disponibile qui https://ssrn.com/abstract=1009945

[9]Si veda Lodder, supra

[10]La Direttiva 2011/83, art. 2, comma 1, numero 7, difatti descrive il«contratto a distanza» come “qualsiasi contratto concluso tra il professionista e il consumatore nel quadro di un regime organizzato di vendita o di prestazione di servizi a distanza senza la presenza fisica e simultanea del professionista e del consumatore, mediante l’uso esclusivo di uno o più mezzi di comunicazione a distanza fino alla conclusione del contratto, compresa la conclusione del contratto stesso”.

Fonte immagine: Amazon Go at Madison Centre, credits to SounderBruce, licenza CC BY-SA 2.0.

Lucrezia Berto

Classe 1992, piemontese di nascita ma milanese d’adozione, si laurea nel 2016 in giurisprudenza alla School of Law dell’Università Bocconi. Dopo l'inizio della carriera professionale negli Stati Uniti e la pratica forense presso uno dei principali studi legali milanesi, decide di seguire le sue passioni iscrivendosi all’LL.M in Law of Internet Technology dell’Università Bocconi. Attualmente vive in Spagna, a Barcellona, dove si occupa di consulenza in materia IP, IT e Data Protection a startup ad alto livello tecnologico. Appassionata di nuove tecnologie, proprietà intellettuale e big data, è un’amante dei viaggi e dello sport. Contatto: lucrezia.berto@iusinitinere.it

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